蔚来降价求生存

记者|姜瑞杰

编辑|肖文杰

一直坚持不降价的蔚来最终还是放弃了。

6月12日上午，蔚来官方宣布全系车型起售价下调3万元。此前，蔚来创始人李斌曾表示不会参与价格战。

蔚来是中国新造车企业中在高端品牌形象上投入最多的公司。对于高端品牌来说，全系官方降价势必会影响自身形象（比如过去一年买车的车主可能会觉得吃亏），但蔚来还是这样做了。要理解这个决定，我们可以从竞争和商业模式两个方面入手。

首先是竞争环境。在降价消息发布的前一个工作日，蔚来刚刚披露了2023年第一季度的财报，业绩不禁让人想起蔚来最被低估的2019年上半年。一季度净亏损蔚来母公司承担的资金达到48亿元，是去年同期的近3倍；毛利率由去年同期的14.6%下降至1.5%。

造成这种情况的关键原因是销售疲软。4月和5月，蔚来单月销量持续徘徊在6000多辆，远低于此前月销过万辆的水平。今年前五个月，蔚来共交付汽车43854辆，仅比去年略有增长。第四季度的销售额。参考蔚来此前设定的2023年销量25万辆的目标，实际业绩还不到预期的一半。相比之下，占据中国新能源汽车市场近40%份额的两大龙头品牌比亚迪和特斯拉，仍在通过价格优势扩大份额；凭借产品策略和定位优势，迅速扩大销量，实现季度盈利。

对于看重规模经济的汽车制造业来说，如果产能不能得到充分利用，就意味着生产和采购成本无法摊薄。长此以往，还会影响与供应商的合作价格，进一步推高供应链成本，损害盈利能力。目前新能源汽车市场龙头企业，如比亚迪、特斯拉、理想，毛利率均在20%以上。

在激烈的市场竞争环境下，销量的重要性不言而喻。没有足够的销量，就无法形成足够的自由现金流，丝毫影响未来研发和产品上市的节奏，否则“失血”多，生存堪忧。

在此背景下，蔚来此次降价的首要目标自然是提升销量。

在宣布降价前不到一个月，寄希望于蔚来销量希望的新款ES6从5月25日开始交付，一款新车型降价不到一个月，这在汽车行业是非常罕见的发布之后，蔚来正是因为有了ES6，才在这个时候降价。

蔚来全新ES6产品图。

李斌在蔚来App评价称，调价方案在发布当天“还在凌晨两三点商量”。可以想象，ES6的实际订单情况一定是他和高管团队做决策的重要参考。

这款中大型SUV是蔚来旗下受众最广的车型之一，其老款车型一直是蔚来销量的基石。其原价为36.8万元，与特斯拉ModelY高性能版同价。此次降价相当于ES6在价格上打了将近10%的折扣，这让它至少在与特斯拉等品牌争夺消费者的过程中不会出现过大的价格劣势。

如果新款ES6在降价前销售几个月，肯定会牵动一大批购车者的神经，对品牌造成比较大的负面影响。即使为购车者提供差价补贴，也会降低产品形象。因此，在ES6尚未公布完整月销量的情况下，果断调价才是更明智的选择。同时，一季度财报发布后调价措施的出台，也能增强调价的合理性。

这或许也是为什么李斌说“现在是最适合放开（降价政策）的时机”。

理解蔚来决策的另一个重要角度是售后服务的商业模式。蔚来此次降价并不是简单的降价，而是将原本与车型配套的一系列服务，形成一个单独的服务包。如果用户不需要这些服务，可以便宜3万元的价格购买蔚来全系车型。某种程度上可以理解为从标配到选配的过程。

价值3万元的单独服务，核心是免费更换电池。原来买车自动享受的每月4次免费换电，现在变成了打包付费服务。如果用户不购买该服务，可按单次180元的价格更换电池。

换电一直被认为是蔚来商业模式的核心要素。更换电池仅需5分钟，比任何过充快一倍以上。这种便利是蔚来的主要卖点之一。早在2019年，蔚来就开始提供终身免费换电服务，培养用户换电习惯。截至今年2月，蔚来车主的充电有56.8%来自换电，只有43.2%选择了充电。

但建设交换站的成本也远高于充电站。今年2月，李斌表示，今年将新建电站1000座，保守估计一座电站的建设成本在100万元以上。即使网站建好了，运营也是亏本的。蔚来能源高级副总裁沉飞曾透露，一季度末，蔚来单站换电订单日均仅为35单，距离盈亏平衡点约20单。

“一般情况下，车企卖得越多，赚得越多。但如果提供大量增值权益和服务，卖车多了可能亏得更多。这些权益和服务分离是必然趋势。”服务。”LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志玲说。

在蔚来的服务和权益体系中，以“无忧服务”和“无忧保险”为代表的服务已经开始收费，车辆保修、车联网免费等基本权益也相差无几来自竞争产品。显着区别在于免费更换电池的权利。

类似于之前很多车企推出的免费充电，免费换电某种程度上其实就是一种销售优惠。前期有助于培养用户习惯，但用户量上来后就会陆续取消。比如2020年，小鹏还推出了每月3000度封顶的终身免费充电。后来配额降到1000度，然后就取消了。

由此看来，蔚来此次的调整并不突然。在此之前，它已经开始逐步缩减原有的标准服务。蔚来的换电权最初是终身无限制的，从2021年开始每个月最多限制4次免费，现在已经完全进入充电模式。

取消免费换电不仅仅是降价促销，也意味着换电在蔚来整个售后服务模式中的重要性下降，未来可能更接近于辅助增值服务（尤其是长距离高速场景）。这对消费者来说当然是好事，可以自由选择适合自己的方式。活跃在大城市CBD的车主可能更看重换电的便捷性，但习惯了家用充电器的车主根本不在乎。对于后者来说，这些好处远比直接降价更难以承受。将换电权拆分出来，单独做一个权益包，有利于这类消费者也购买蔚来汽车。

从企业的角度来看，这意味着蔚来对自身的经营思路进行了重大调整。在新能源汽车发展初期，换电是蔚来打造高端品牌形象过程中的重要抓手之一。即使付了钱，也有助于建立用户心智。的确，这也帮助蔚来成为中国第一个可以将平均车价提升至40万元的本土品牌。

随着市场规模逐渐增大，规模和盈利能力变得更加重要。对于消费者来说，面对强大的价格因素，基于服务体验的品牌溢价说服力正在下降。更重要的是，从财务角度来看，随着车主规模的扩大，售后服务的负担会越来越重。这一挑战本可以通过逐步提升运营效率来解决，但2023年中国车市的残酷环境不会给蔚来留下足够的空间来缓慢提升。

这次降价+取消免费换电，意味着蔚来清醒地认识到了这个残酷的现实。

在充分竞争的车市中，靠着巨大销量的龙头企业将进一步巩固毛利优势，在降价上有更多的主动性，比亚迪和特斯拉已经在做的事情。其他品牌不仅要跟进，还需要尽快调整业态，找到适合自己的生存之道。只有这样，我们才有机会在日益激烈的竞争中生存下来，哪怕会走向一开始不想要的生活。

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