华为卖车调查：触底、收缩、交学费

在经历了近五个月只卖一辆车的窘境后，陈华和同事们决定离开华为门店。

作为广州一家华为授权体验店的汽车销售顾问，陈华表示自己已经是后来者。事实上，文杰的销售离职潮从年初就已经开始了。对于依赖佣金的汽车销售来说，没有销量就没有钱。

两年前，这个圈子是完全不同的景象。当时，华为刚发布AITO品牌没多久，看起来是下了不少功夫。为经销商乃至每一家门店的销售设立了极具吸引力的返利比例。经销商反应热烈，一大批年轻的销售人员也从其他车企辞职，和三五个同事一起来到华为应聘。

然而，特斯拉的突然降价，以及随之而来的燃油车降价潮，将全球拖入了尴尬的境地。不仅仅是销售辞职，一直以来热心合作、期待投身汽车行业的经销商也开始吃不消亏，把卖车当成了包袱。

凭借遍布全国的门店网络，华为完成了史上最快的汽车销售渠道扩张。在不到两年半的时间里，爱图文杰已经拥有了数千个销售点。仅以广州为例，去年9月，文捷在广州的门店数量就达到了33家，仅负责一个经销商的团队就有100多人。无论是团队规模还是门店数量，这都是其他汽车品牌无法企及的高度。

2022年，闻捷销量将超过7.5万辆，成为增长最快的新能源汽车品牌，但“快”不代表一切。当市场竞争激烈到超出华为的想象时，华为引以为傲的庞大渠道网络不得不开始调整、收缩和反思。

华为至少开创了两种业内前所未见的商业模式：与车企合作通过联合定制造车，以及在短短几个月内将卖手机的体制转变为卖车的体制。如何把这个完全开创性的汽车销售体系运行起来，并尽可能高效，将是华为和所有同类公司未来很长一段时间内的重要课题。

2021年春节，一个名为“汽车进店”的项目组在华为消费者BG悄然成立。该项目的目标很明确：华为要转型卖车，合作方是小康集团旗下的金康赛力斯。接到通知时，一些项目组成员连Celes这个名字都没听说过，但他们要在三个月内完成一个目标：将这个陌生品牌的汽车开进8家华为旗舰店。

这是华为被制裁的第三年。卖车是华为在手机销量下滑后的救市举措之一。在此之前，华为已经做了很多尝试：建立智选品牌，销售来自各个合作伙伴的消费电子产品，甚至包括背包和雨伞。一名华为员工表示，当时内部还打算进军游戏行业，但后来项目告吹。

两个月后的上海车展上，余承东宣布，迫于制裁压力，华为将与Celes合作，通过卖车的方式弥补手机业务利润的下滑。他特别强调，华为线下拥有5000多家高端体验店和6万个零售及服务网点，是传统车企无法比拟的优势渠道资源。这一消息直接将赛勒斯的股价推高了十倍。

所有华为员工都默认的一个事实是，进入华为门店的门槛很高。截至目前，采用该方案的Avita仅在华为全球多家旗舰店作为展示车摆放，无法销售。即便是华为终端业务的产品，也必须通过严格的考核，才能在店内获得展示位置。

仓促、紧迫，都是项目组成员对华为早期卖车的印象。一位熟悉该项目的人士告诉界面新闻，当时华为对卖车几乎一无所知。就连引导用户下单的网站也是临时搭建的，工作人员只能在后台手抄用户信息。就连用户支付押金的账号，也被华为临时查到了。

由于华为计划提供的部分产品也受到供应限制，Cyrus的产能一直处于吃紧状态。发布会上摆放在上海南京东路店的赛睿SF5，直到发布会前三天才得以进店。而且，当时还不能测试，只是展示车而已。

将手机店改造成汽车店需要大量的装修费用。展柜陈列、灯箱、材料都是其次，最难谈的就是物业，因为大部分mall（商场）店铺不允许在店内安装充电桩，一切都需要重新谈。接待客户的过程，以及试驾路线的规划，基本上都是靠华为员工向朋友学习。

不过在华为或者余承东本人雷厉风行的作风下，前期的一系列不满很快就得到了解决。上述人士评价，华为拥有智能手机行业最成熟的渠道流程体系和最高效的渠道管理手段，这决定了其战略在一线实施时几乎不会遇到任何阻碍。

比如，一批在汽车销售初期表现出色的店长，进入了华为的终端或者中国系统，成为了华为的全职员工。对于他们来说，这是一个相当诱人的条件。

发布会第三天，华为送出了CelesSF5的预售成绩单：两天订单突破3000。熟悉该项目的人士表示，这一成果极大地鼓舞了内部士气，就连余承东本人也在成果汇报组中积极跟进。

“可以理解，这些早期用户是在为华为的品牌影响力买单。”一位自SF5时期就在华为门店工作的人士表示，SF5只有微弱的华为参与。以上均不符合定价，注定只是过渡产品。SF52021年全年销量仅为8196台，月均销量不到1000台。

在销量连续低迷后，华为与Celes联合推出AITO品牌，文杰正式入局。余承东将SF5销量不佳的原因总结为赛力斯产品能力弱，这也是他说华为要亲自出战的原因。被认为是华为“造车派”代表的余承东，开启了无限接近造车的征程。

经销商很快接受了出售汽车的决定。某手机厂商渠道经理表示，在所有手机厂商的决策中，经销商与华为的合作程度最高，因为华为能够给予最好的利益分配。比如在手机行业，华为巅峰时期的返利在16%左右，而其他厂商只能做到7%-8%。这让经销商愿意相信跟上华为就能赚钱。

经销商跟风卖车的逻辑也和手机强相关。由于没有华为5G芯片，经销商只能通过旗舰机型、运营商等少量增值业务勉强维持盈亏平衡。卖车成了在等待5G芯片的同时维持与华为关系的补充。由于该站点随时可用，因此在一定程度上也降低了进入成本。

目前，华为的汽车销售渠道大致可以分为三种：由华为全权运营的旗舰店，以经销商为主导的智能生活馆或授权体验店，以Cyrus为主导的AITO授权用户中心。

经销商的成本核心在于试驾车辆和员工工资。以某智慧生活店为例，承接售车业务，需要采购两辆展车和两辆试驾车，加上材料费和店面装修费，初期成本约140万。华为要求门店配备6名员工，月薪视各城市薪资水平而定。如果是规模较小的授权体验店，总成本在50万元左右。建立一个用户中心的成本是几千万。

对于华为来说，这是一种非常轻资产的模式：除了少数自营门店外，几乎没有成本，没有库存。这也意味着可以在短时间内迅速扩大规模。

界面新闻采访的多位华为一线渠道人员和经销商认为，华为前期开店速度过快，导致市场出现混乱。事实上，华为对经销商的审批一直是业内最严格的，但很多经销商发现，即使是没有任何团队、只是夫妻店的也可以获得卖车资格。这在国内也不例外。

短时间内劣质经销商的涌入，不仅分流同城订单，价格混乱难以规范，更因服务质量难以保障，损害了文杰自身的品牌价值。这种分流也间接导致了一个结果：很少有经销商靠卖车赚钱。

根据与经销商签订的协议，每卖出一辆车，金康赛力斯将给予经销商1.9万元的返利。不过，一位经销商表示，由于目前文捷车型普遍降价，目前实际卖车毛利在15000元左右。目前行业销量不如去年，现有利润难以覆盖成本。

“卖车本来是为了多赚点钱，现在却成了负担。”华东一位经销商告诉界面新闻，他的华为智慧生活中心一个月只能卖一辆车，但每个月光是员工工资就要5万多元，直到华为折叠屏手机MateX3上市，利润勉强恢复正常。现在，他决定不再对汽车业务增加新的投资。

盲目扩张渠道是最忌讳的。界面新闻采访的多位渠道人士认为，缩减现有门店规模是更适合华为汽车的渠道策略，至少可以保证核心经销商先赚钱。

而华为显然也意识到了这一点。今年2月，余承东在接受界面新闻专访时提到，过去卖车太简单了。很多门店的接待能力和人员素质不具备卖车资质，导致零售环节出现一些问题。今年，华为不会盲目扩大销售网络，而是升级部分门店的接待和销售能力，甚至关闭部分门店。

华东经销​​商透露，华为今年约谈了一些经销商，建议他们关闭目前的汽车业务，只保留手机业务。虽然关店可能意味着前期投资作废，但在持续亏损下，缩水或许是不得已的选择。以扩张迅速的广州为例，陈华了解到，已有4家门店主动关门。

在亏损的情况下，经销商的利益难以保障，市场秩序的维护更是难上加难。在华为的汽车销售体系中，乱七八糟的价格是大家头疼的问题。

华为一位负责渠道管理的人士告诉界面新闻，目前华为经销商体系下的智慧生活馆和授权体验店很难打败AITO授权用户中心，后者类似于4S店，拥有更多补贴权，包括财政补贴、4S补贴、维修权等。

“只要消费者不和用户中心比，我们就可以成交，如果比，我们就倒霉了。”上述人士抱怨称，目前他所在城市80%的订单都来自用户中心。

从经销商的角度来看，用户中心有更大的价格和权利空间，这对经销商系统是一种不公平的待遇，极大地挫伤了他们的积极性。但这几乎是一个无解的问题——用户中心被赛丽丝霸占，不想完全被华为操纵，也在用各种手段保住订单。

一旦渠道种类复杂化，价格力就容易分散。在经销商体系中，也很难保证价格一致。不同的城市，或者同城的不同门店，价格和权益的差异可以高达数千元甚至数万元。理论上，华为要求全国所有门店保证统一的价格和优惠，但用销售顾问的话说，这是完全不可能的。

这家店也有不可告人的秘密。过去，华为为每个经销商设定了一定的销售目标。具体的车辆数量是根据经销商以往的业绩来确定的。如果连续三个月没有完成，就会被列入观察名单，更严重的，就会失去卖车资格。

河北一位经销商表示，为确保达标，促进成交，经销商会想方设法压低价格，增加权益，有时甚至迫不及待地要付款更多的。从某种程度上说，这也是初期市场价格混乱的原因。

事实上，整顿市场秩序一直是华为在渠道端的工作重点。对于乱价行为，华为此前采取停止共享线索的方式，即网上预订留款的客户信息将不再与门店共享。今年规定更加严格：出现1次乱价行为，扣经销商10万元的返利，重复3次直接退还。

上述经销商均表示，更严厉的管控措施确实对一些看似乱价的市场行为进行了规范，但要想进入名单，经销商和门店还是各有变通办法。上述华为渠道管理负责人表示，本质上是商家没有赚钱，现有的运营KPI很难约束经销商。即使有罚款，经销商也未必愿意支付。

华为一直严格控制二级市场的价格。在手机行业，基于从店员、区域经理、分公司、代表处到总部的全方位汇报机制，华为手机在二级市场的价格稳定性远高于小米和OV。稳定的价格可以保护经销商的利益，但由于经销商目前无法从汽车销售中获利，这种通过利益捆绑商家的方式在汽车行业并不十分奏效。

“余承东说得对，华为想卖车太容易了。”华为门店系统一位人士评论称，他对全球价格和权利变化之快感到惊讶。虽然随着市场变化调整价格是汽车行业的普遍现象，华为在安抚老车主的同时紧跟特斯拉大幅降价，但很多时候为了方便下单，门店提供的权益早上和下午不完全一样。.

他认为，华为很多渠道级高管都是从之前的手机系统出身，甚至现在招聘口的很多汽车业务岗位都是从手机端挪用的，这会导致经验的错误重用。他的观点是，无论是决策者还是一线渠道人员，都可以考虑把更多的岗位开放给有汽车领域经验的人。

由于今年文杰销量整体下滑，很少有经销商能达到预定目标，华为也相应放宽了对经销商的要求。年初渠道会后，华为对这一规定进行了调整。经销商仍会背诵销售目标，但对于未完成的，将不再强制退货。

经过一系列的调整，最近几个月，文杰的销量开始企稳回升。最新数据显示，AITO文杰系列5月交付新车5629辆，环比增长22.7%。

“华为在全国有几千家门店，每天卖一个难吗？”余承东在华为内部会议上问道。

当时的余承东可不是开玩笑的。在一段泄露的内部讲话视频中，余承东坚信华为一年可以卖出30万辆汽车。在场的一位华为终端人士告诉界面新闻：“这很可笑，但他的‘吹牛’谁敢不信？他过去吹的屁话都成真了。”

这一次的事实显然出乎他的意料。2023年1-5月，闻捷总交付量21888辆，月均交付量4378辆。平均分配到各个门店，一个月能卖一辆车已经不错了。余承东在4月份接受采访时表示，在目前的市场环境下，能实现10万到20万辆的销量，已经是一个奇迹。

余承东近日在回应行业销量下滑时表示，目前的制约因素在于Cyrus工厂的产能。只要挺过产能爬坡期，加快M5智能驾驶版的交付，销量就会迎来明显拐点，顺利度过难关。

界面新闻采访的多位华为员工和经销商认为，市场竞争和消费意愿整体下降是文杰今年销量不如去年的主要原因。尤其是在4月份特斯拉打响第一波降价之后，随之而来的是燃油车的降价潮，再加上其他新能源汽车品牌的疯狂低价，确实让华为措手不及。

“我会觉得文杰是好车，但手机和汽车是截然不同的产品。汽车价格昂贵，结构复杂，价格弹性大。消费者的购买决策非常复杂。中国人拥有的不超过五辆。”买手机的选择。家，车不给你买华为，他还有几十个品牌可以选择，因为智能不是大多数人买车的决定性因素。”上述店员说。

这是一场技术、产品、市场和渠道能力的综合比拼。他认为，在文杰M7目前的市场环境下，华为机型的容错率越来越低。在不断打磨产品的同时，车企也需要更多方面的支持。

在华为智能汽车业务宣布“闻捷”更名为“闻捷”后不久，华为创始人任正非在内部文件中强调，“华为”、“华为”等字样或标识不能出现在车辆的外观设计和宣传上，特别是，不得在行业名称中透露任何华为元素。此外，华为不造车决定的有效期再延长5年。

大部分受访一线人员认为，改名与否在很大程度上不会影响文杰的销量。毕竟没有“”字头的文杰，也能创下一个月出货12018台的纪录。不过，更名之后，被华为官方文件清空关系的操作，着实伤害了品牌。店员会花更多时间和成本强调文杰不是“被华为抛弃”的品牌。

除了Celes之外，华为与江淮、北汽与奇瑞的合作也在预定之中。余承东的考虑是，品牌不可能统一，未来多个品牌的合作新车可能会面临相互冲突。任正非的新规意味着华为未来要付出更多的宣传成本和渠道管理成本，以强调上述品牌与华为的密切关系。

经销商合作也将是一个挑战。虽然华为手机的存在决定了经销商依然会追随华为，但对于他们来说，是否继续投入汽车业务，仍然是一个问号。“经销商愿意跟你赔一两年，那三年五年呢？”一位频道人士预测，2023年底将是一个时间节点。如果核心渠道商的利益得不到保障，华为现有的车商网络就会出现不稳定性。

接近华为智能汽车业务的人士认为，华为整个集团的账面资金决定了其抗损能力不弱。但关键是，在这样一家面临严厉制裁、以生存为重的公司，年营收仅21亿元的企业，内部是否有承受亏损的能力。事实上，赛勒斯和华为本身目前都没有靠卖车赚钱。去年底，余承东向集团承诺，车部将在2025年实现盈利。

现在可能是华为汽车业务的压力高峰期。年初接受央视采访时，余承东曾提到一个细节。在手机业务下滑的情况下，支撑整个华为终端BG团队压力很大。有时他出去很晚，一直到天亮才去公司上班。

“华为所做的一切，都是在走没有人走过的路，车也一样。华为必须走自己的路，但没有走过的路，一定是最难走的路。”上面提到的人说。

（应受访者要求，陈华化名）

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