赚得盆满钵满，听取骂声一片……“面膜第一股”敷尔佳还是要上市了

文字|新浪财经袁一鸣

“脸色不好的丫头，给我存100福尔甲！”李佳琦曾在直播间喊话。

“今天，我就把我心中的超级单品王送给宝宝们！这次我一定要蹲伏尔佳！”

“别说你还不知道这款面膜！换季补水一定要选它！”

“宝贝，现在下单还有优惠哦！”

镜头前，美丽的女主播大喊福尔佳的功效；镜头背后，无数博主、网红都在书写着福尔佳的种草笔记……

经过一波又一波的操作，付尔嘉终于得到了深交所的认可，证监会批准了付尔嘉首次公开发行股票的注册。但事实上，皮肤科医生坦言，福尔佳的效果并不显着，只能增加最外层角质层的含水量，相当“智商税”。

而现在机械名面具频频被点名，福尔嘉的营销套路还能延续多久？

傅尔佳被打脸：贵不一定有理由

经过三轮IPO，哈尔滨富尔佳科技股份有限公司（以下简称“富尔佳”）首次公开发行股票注册终于获得证监会核准。

最新招股书显示，2022年福尔佳营收17.69亿元，同比增长7.21%；同期实现净利润8.47亿元，同比增长5.09%。2019年至2022年，其营收分别为13.42亿元、15.85亿元、16.50亿元，均处于稳步增长状态。

但它的营销成本高得惊人。2022年，富而嘉的销售费用为3.9亿元，占当期营收的比例高达22.06%；其中，推广费将高达3.54亿元。2019年至2022年，富尔佳的毛利率分别为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。

在招股书中，福尔佳透露，其利用微博、微信、知乎、小红书等社交平台、抖音等视频平台以及搜索引擎进行内容营销和品牌推广广告。同时，通过社交媒体平台、短视频平台或电商平台上的KOL，以图文或视频内容形式进行产品推广和店内引流。

此外，为了保持在天猫等领先电商平台的曝光度，付尔家还持续加大对天猫快车、钻展、拼少宝等平台推广工具以及抖音、微信小程序的投入等渠道推广力度，拓宽自身获客渠道。

也就是说，你打开小红书、抖音等各种APP时看到的关于福尔加的使用评价，可能就是商家推出的结果。

但从C端消费者的角度来看，福尔佳的口碑似乎并不好。新浪财经发起的一项民意调查显示，富尔佳在公众心目中并不怎么受欢迎。只有13%的人表示特别喜欢福尔佳，会反复回购，23%的人会根据不同时间的折扣情况来决定，高达68%的人表示不喜欢福尔佳。

“智商税”的想法一直伴随着祖尔贾。2022年9月，福尔佳回复深交所问询函，中佳表示，2020年至2021年1-2月，公司将从哈尔滨三联采购敷料，单价为每瓶9.12元、每瓶9.8元，购买口罩单价为10.17元/盒和9.99元/盒，而市场上福尔佳口罩的价格为148元/盒和199元/盒。草博主所谓的“好贵好贵”的面膜给付二家的价格过滤网瞬间被戳穿。#148福尔佳面膜一盒只要10元#随即冲上热搜，网友大呼“一直都知道面膜成本低，但也不能太多”。

更重要的是，富二甲不仅贵，而且贵又没用。芙尔佳的主打产品是医用玻尿酸修复贴片，但卓正医疗皮肤科医生钟华告诉新浪财经，HA（玻尿酸）很难被皮肤吸收。一般来说，只有分子量小于500Da（道尔顿，分子量单位）的物质才能被皮肤吸收，低分子量HA也在以上。

但是，HA涂抹在皮肤表面时也有一定的作用。它可以吸收环境中的水分，并在面膜湿敷过程中保持水分不蒸发干燥。但是，专业的皮肤科湿敷需要6-8层纱布的厚度，而不是一层薄薄的面膜纸。

钟华表示，面膜增加皮肤的含水量仅限于表层，只能增加最表层角质层的含水量。而且，面膜的保湿作用很短暂。如果敷完面膜后不采取任何额外措施，面膜就会渗入皮肤。角质层中的水分迅速蒸发，带走更多水分。

这也是为什么使用面膜后需要使用面霜的原因。面霜中的封闭剂可以减少水分的蒸发。“所以归根结底，面膜里添加的东西再好，也只是短暂的接触，主要作用是在短时间内增加皮肤角质层的含水量。”钟华坦言。

长得好看又省钱赚钱是不是太容易了？

从财报来看，在面膜等研发壁垒较低的领域，芙尔佳专注于营销，并不注重研发。即使是化妆品领域的企业，研发比例也高得多。

招股书显示，2019年至2022年，富尔佳研发费用分别为0.06亿元、0.1亿元、0.5亿元、1500万元，占营收比重仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。.远低于5.17%的行业平均水平。此外，截至2022年12月31日，富尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人，占员工总数的1.67%。

截至招股书签署日，福尔佳及其子公司仅有一项授权专利，仍为包装盒专利。

尽管#研究集团only2人#一度冲上热搜，但富尔佳似乎仍然没有打算改变重营销、轻研发的方式。其在招股书中表示，上市拟募集资金18.97亿元，其中品牌营销推广项目计划投入8.85亿元，占募集资金总额46.67%，占比近一半；而研发和质检中心建设项目拟投资额仅为5691万元。

原因就在于，长得好看，钱又省钱，赚钱容易。不需要投入很多钱，同样可以收获大量的韭菜。

在招股书中，福尔佳援引弗若斯特沙利文数据称，其主要产品医疗器械敷料产品市场规模已从2017年的5.7亿元增长至2021年的68.2亿元，年均复合增长率达到86.3%。预计到2026年，中国护肤品行业市场规模将达到5185亿元。从2021年营收来看，福尔佳贴片产品销量位居贴片专业护肤品市场第一，市场份额为15.9%。

最初是贩毒，但在生意场上，他更喜欢讲故事

近年来，无论推出了多少新产品，支撑上市的主要产品是医用透明质酸钠修复贴片（白膜）、医用透明质酸钠修复贴片（黑膜），即机械名产品。

其月销量高达10万件。在今年的“618”电商盛会上，福尔佳超越可福美，在天猫和亿欧动力推出的618促销装备店累计GMV排名中位列前三。

招股书数据显示，2019年至2022年，白膜营收分别为6.43亿元、5.98亿元、6.52亿元、6.24亿元；黑片收入分别为2.63亿元、2.64亿元、2.62亿元、2.2亿元。虽然收入占比逐年下降，但仍保持在50%以上。

这可能是由于祖尔贾本人最初是一名毒贩。公开资料显示，福尔佳的前身是黑龙江华新药业有限公司，主要经营哈尔滨三联生产的注射剂药品等产品。

2014年，华欣药业完成“医用透明质酸钠修复贴剂”的研发，注册“福尔佳”商标，外包生产后销售。从此，开始了从“卖药”到“卖面膜”的转型之路。

2017年，“福尔佳”品牌独立，华新药业相关人员逐步转移至福尔佳。

然而，机械名牌产品的故事，似乎几乎无从谈起。2020年1月，国家食品药品监督管理局发布科普公告，规定按医疗器械管理的医用敷料命名应符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有声称如“美容”、“保健”等，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，没有“机械尺寸口罩”的概念，医疗器械产品不能以“口罩”作为名称。

事实上，富尔佳的上市之路可谓一波三折。2021年3月29日，富而嘉与中信证券签署《指导协议》。半年后，完成创业板上市辅导工作。2021年9月7日，深交所正式受理哈尔滨福尔佳科技股份有限公司上市申请。

但年底，富尔佳在创业板的IPO审核状态变更为“停牌”。具体原因并未提及，但这意味着富尔佳的IPO审核进程暂时陷入停滞，问题需要进一步解决或者必须满足相关要求。

2022年1月，福尔佳再次完成财务信息更新，深交所恢复其发行上市审核。2022年9月8日，深交所官网显示，哈尔滨富尔佳科技股份有限公司创业板IPO顺利通过会议，现其首次公开发行股票注册已获得中国证监会核准，可以说是离上市又近了一步。

但如今，富尔嘉机械品牌的故事几乎无人知晓。将近一半的募集资金用于营销，只有一小部分用于福尔佳的研发。即使上市，未来能走多远？

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