阿里大分拆后首考：淘宝天猫是进攻还是防守

阿里分拆后，淘宝天猫事业群（淘天集团）迎来“第一”618。

6月15日晚8点至6月20日24点为淘天集团618第二轮开售，第一轮开售已于6月3日晚24:00结束。就在两个多月前，阿里巴巴宣布建立“1+6+N”组织架构，即在阿里巴巴集团旗下，成立阿里云智能、淘宝天猫商城、本地生活、国际电商、菜鸟、旗下有六大事业群和包括大文娱乐在内的数家事业公司。今年的618，也是淘宝天猫事业群迎来的第一场“大考”。不仅是用户获取和活跃度，低价、内容、直播、私域等都是无形的战场。

对于大促之后是否会公布GMV（商品销售总额），淘天集团相关人士告诉澎湃新闻记者：“公布就是跟外界比较，跟自己比较，跟朋友比较，每次大促之后，我们还在等，由老板们决定是否公开。”

据澎湃新闻记者了解，如何从今年的市场中获取和留住优质用户，保持平台面向消费者的差异化特征，是淘天集团高层面临的问题。集团正以三年为周期，重点投资三大战略，希望通过用户和商户的增长以及技术进步来带动淘天集团营收的增长。

618首轮销售结束时，一位阿里内部人士对澎湃新闻记者评价：“在组织层面，大家都觉得自己落后了。根据前期制定的战略，每个业务条线都有明确的目标，但抖音、拼多多、快手也在618上发力，挑战还在。”另一位阿里巴巴人士告诉澎湃新闻，面对挑战，淘天集团的618更多是防御动作。

中小企业受益了吗？

天猫618首次成为“淘宝天猫618”，中小企业站在聚光灯下。

除了大促，近年来围绕阿里巴巴电商业务的争议不断。其国内电子商务业务已成为中国最广泛的在线交易平台。淘宝网用户总数已突破9亿，几乎逼近中国网民的上限。如此规模，淘天集团的业务增长点在哪里，不仅是平台，也是商家不断思考的问题。

为此，淘天集团CEO戴山在3月份的天猫品牌闭门讨论会上表示，好产品好价格、内容和用户价值增长将是天猫和品牌的三大增长机会。在淘宝天猫618商家大会上，戴珊正式提出用户至上、生态繁荣、科技驱动三大战略，并表示将坚定持续的大规模投入。

与此同时，经过重大组织架构调整的淘天集团品牌业务发展中心、中小企业发展中心、商超业务发展中心揭牌。其中，品牌业务发展中心和中小企业发展中心在外界的理解中并不是分开的，而是相互关联的，涵盖了从创业到中小企业再到品牌的不同业务。

在上述背景下，外界看到中小企业发展中心在618上的更多动作，淘宝首页推出了“淘宝好价节”。涛天集团表示，这是资源最丰富的C位。结束后将作为长期入口继续列在淘宝首页。淘宝好价负责人邹艳用一句话诠释了淘宝好价的使命，“淘宝的好产品、好价格，弥补了‘我们有机会但未必关注的板块’””

淘天集团相关人士也告诉澎湃新闻，做大中小企业规模，就是放水养鱼。“中小企业特点鲜明，货源丰富，灵活快捷，能够满足消费者多样化的需求，从而扩大消费规模，增加粘性，这也为品牌商家提供了更大的经营空间。””

为何加码中小商户，为品牌商户提供更大的运营空间？

上述人士向澎湃新闻记者打了个比方：“消费者不仅有在天猫商城购买最新款手机的需求，还有购买各种手机壳、数据线、充电宝、淘宝钢化膜，买了手机就知道怎么买配件了，买配件的人也需要换手机，重要的是来的人越多，来的越频繁，时间越长“他们花钱购物，消费的概率就越大。这就是支持中小企业的目的。品牌商家也从中受益。”

面对大促，商家似乎还没有意识到平台的深层含义。多位商家在接受澎湃新闻记者采访时指出，报名参加大促已经是门店的常规动作，并没有感受到阿里分拆后淘天集团的大变化，与他们联系的第二个人仍然是一样的。人们。

“伴坊手工女鞋”在淘宝开店不到一年。首次参加618，报名淘宝好价节。音量有点慢，但有增加。希望能在淘宝618成交额中实现第一个100万的小目标。

“短视频平台的引流逻辑不同于货架电商，尤其是在大促节点，短视频平台的竞争非常激烈，顶尖人才、大品牌数量可能会增加。我们这种规模的商家只能在新平台上，做量更容易，淘宝的流量更稳定，不会波动那么大，会支撑一定的流量。”负责人说。

采访中，珠宝店负责人万旭告诉澎湃新闻，在参加618之前，他的店刚开张一个月。从一家大型互联网公司辞职创业后，他深谙互联网营销手段，希望通过618活动增加到店和产品的访问量。尽管这家店才开业一个月，平台方小二就已经联系上了他。“陪跑。”“618试水后再看，再决定要不要参加双11。”万旭说。

低价？商家：不做亏本生意

淘宝和天猫之所以在618上并肩作战，是因为淘天集团希望旗下商家能够发挥各自的优势，而淘宝的加入也可以丰富平台的商品供给，更好地应对“低价”的挑战来自外面的世界。

商家如何看待低价策略？您愿意以价换量吗？不同的商家有不同的答案。

半坊手工女鞋店负责人告诉澎湃新闻，他准备了几十款现成的鞋款打折，“各个平台其实都希望我们能给到最大的优惠，但不会到我们不能接受的程度他们。平台希望商家能参与大促，但如果没有盈利，我们可以选择不报（大促）活动。”

万旭的店铺参加了跨店满减和限量15折的活动，但面对低价，万旭告诉澎湃新闻记者：“如果商家说大促是亏本赚钱，那么是这样的，如果是湿的，利润可能没有以前那么高，但绝对不会亏本，就像你去线下买衣服，你砍价80块钱，老板说你会亏80块钱，最后还是80块钱，我100块钱卖给你，你以为他这单真的赔钱了？没有哪个商家愿意伤害自己的利益。

“为了配合618的两个时间点，我们推出了两次新品，但价格并没有很优惠，我认为优惠幅度大，会伤害到平时购买的用户，我们解决的逻辑就是推出新品。当用户首次购买，优惠力度会略大。”在抖音和快手上拥有近300万粉丝的“穿高跟鞋的吴大叔”（吴楠）曾是淘宝女鞋TOP商户。淘宝之后，他从事过微商和团购，创业失败负债高达百万。去年2月，吴楠重返淘宝，以视频店的形式参与天猫双11大促。目前，她的淘宝店拥有45.6万粉丝。

吴楠告诉澎湃新闻，在鞋子方面，相较于618，成都商家会更加关注双11。“这个季节，单鞋和凉鞋的优势并不明显。行业竞争激烈，产品本身决定了下半年的销量占比会更高，但在温州，我觉得他们的618也做得很进取。”

目前，《穿高跟鞋的吴叔》基本已经在各大平台开店，也参与了各大平台的618推广。下半年，他会做一些“种草”。吴楠认为，在所有渠道都布局好之后，种草后转化效果会更好。

对于淘天集团扶持中小企业的举措，一些不愿透露姓名的淘宝商家指出：“扶持大品牌，收入远高于中小企业。”品牌和平台的话语权更高，而这些中小企业，如果平台不扶持，大家就会跑路。”

从淘天集团向澎湃新闻提供的数据来看，618开卖首日，就有超过200万中小商户完成“618首单”。

防守同时仍面临挑战

除了价格，内容也是淘天集团发力的一部分。

戴山曾在商家大会上指出，“过去的淘宝，产品就是内容，未来的淘宝，内容就是产品”。上述商家在接受澎湃新闻采访时也表示，淘宝平台鼓励商家发布视频类内容，开店直播。“一般来说，用户会在淘宝上搜索他们想买的东西。，但现在淘宝也希望自己的平台能有浏览的乐趣。”

内容上的变化，让外界认为淘天集团是在“借鉴”其他电商平台的玩法。

对此，盘古研究院高级研究员江寒也向澎湃新闻表示，电商企业之间的激烈竞争导致出现了很多类似的策略，但每个平台都有自己的特点，并没有诸如“电子商务公司相互复制”之类的事情。“在阿里分拆的情况下，淘天集团也面临着挑战，需要表现出很强的应变能力，才能在市场上占据一席之地。同时，淘天集团也需要采取更多的创新营销方式吸引更多消费者的策略，比如淘天集团更关心的价格力的构建和私域流量的培育。”

中国数字现实融合50人论坛智库专家洪勇告诉澎湃新闻，淘天集团面临市场饱和度增加、用户增长空间有限等挑战。对手的必要策略之一，尤其是在拼多多等平台以低价为核心优势，不断扩大用户基础的情况下，无论是京东还是淘天团都倍感压力。

“在疫情后的经济复苏阶段，消费者也更注重性价比和承受能力，但商家更要注重低价。低价也可能降低产品的利润率和品牌形象，导致销量增加。”用户对价格的敏感度和预期，增加了产品库存和物流的压力。”洪勇说道。

交银国际研究部发布的研究报告指出，各平台618首轮预售需求释放集中在相对刚性和平价品类。考虑到当前整体消费环境和低基数效应减弱，预计6月增速放缓。维持主要电商平台二季度增速预期（电商行业二季度增速预计为12%。具体到阿里，交银国际研究认为，由于逐步回暖消费需求的增加以及用户获取和活动的投入增加，预计GMV将恢复同比5%左右的正增长。

开户炒股享福利，获得60天投资顾问服务体验权，一对一指导服务！

海量资讯，精准解读，尽在新浪财经APP