良品铺子-数字化运营开启全渠道增长

告别流量红利时代，零售企业如何通过数字化运营打通全渠道，实现营收跨越式增长？为什么很多企业的精准营销不见效？良品铺子零食品牌，全国2200家门店，超过7400万会员，全渠道销售额常年居行业第一。莫俊，良品铺子战略副总裁，带领团队从头搭建数字化平台。

本次讲座，老师将为你拆解如何利用数字化运营开启全渠道增长：

1、 学习数字化运营的工作逻辑如何利用口碑、小程序等工具实现运营效率和用户体验双提升？

2、 掌握精准营销的方法和关键良品铺子如何基于单店，将忠诚客户的ROI（投资回报率）做到高达13.2%？

3、 理解数字化平台建设中的挑战与解决方案数字化运营躲过哪些坑能让你跑得又稳又快？

很多企业都希望用户对自己忠诚，但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人，才是对TA真正的忠诚。

——莫俊

不管你是3岁顽童，还是80岁元老，你都可以品味零食的香甜软糯，唇齿留香。失恋吃零食，告别前任；升职吃零食，可喜可贺；加班吃零食，满血复活。那么你可曾想过，为什么有时候你明明不饿，却很想吃零食？

我叫莫俊，于2014年加入良品铺子，主要负责公司市场营销、销售、商品、人事、组织的工作。本周课程，我将围绕数字化运营开启全渠道增长，为大家分享良品铺子的成功经验。

良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店，却不得不受制于经营成本、人力成本的增加，面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造，良品铺子重回双位数增长（25%），并保持较高复购率（70%）。那么，良品铺子是怎么做到的呢？

数字化运营，

比竞争对手赚得更多

首先，提升每个业务单元的产出，让零售业回归到你能否比别人更能赚钱”的本质，去更主动地经营。良品铺子作为传统零售业，核心业务是门店，如何从店内走到店外，更主动了解、满足并激发用户需求，至关重要。

其次，更高效的匹配。通过提高内部供应链效率与渠道能力，精准匹配用户需求，使用户产生更大的喜悦感和体验感。

由于，良品铺子各单元销售比为——7：5：1，即全渠道销售70%，门店销售50%，电商10%。所以我们力出一孔，着力对门店进行数字化改造。

全渠道营销，销售额十倍速增长

单店经营的核心指标在于拉新、复购、提客单。从顾客端，能否有新客进来、形成复购、成为品牌忠诚会员。从企业端，能否为用户提供良好体验，让用户买的更多、买的开心，从原来仅仅购买几个产品变成买新品、买招牌，以此提升客单价。

零食品类有一个特点：90%的消费来自冲动性购买，决策门槛很低。所以，要从各个维度、各个触角，全方位激发用户购买需求，让用户吃得停不下来，一停下来就浑身瘙痒。

双十一俗称，电商平台的狂欢日，商家的恐惧日”。商家最恐惧的，就是用户平时捂住钱袋，都攒到双十一再全民剁手，去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。

如今，这个局面大有改观，这源自于良品铺子全渠道销售模式，为门店重新赋能和流量导入。从11月3日开始，通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导，推动双十一销量激增六倍，销售额达到6200万，活动曝光人次2300万，其中智能导购贡献最大，收获1525万销量。

双十一活动中，有三个关键点有助于营销获客、裂变拉新：

1. 双向互动。在双十一时，你是否被商家眼花缭乱的促销信息搞的无从下手，你是否需要大海捞针才能找到你真正需要的产品？以往的营销静悄悄，商家都是默默将优惠放到用户钱包里。而良品铺子通过导购在临近活动前两周到最后一周与用户高频互动、交流，有助于提醒用户优惠力度巨大，不买亏了”，这比简单分发优惠券，更行之有效。

2. 近场。在购物过程中，越接近购物场景、转化率越高。虽然在我们日常中，有很多流量高地，但是这些流量能否带来高转化不得而知。

3. 爆品。对于新客，最重要的是让他知道你的招牌菜，用一个最有价值的产品，以最有力的价格打动他，完成转化。

双十一后，我们将最有效的裂变玩法落地，通过拉长蓄水期，让营销的爆点更爆，制造紧迫感和稀缺感，加快用户购买决策。良品铺子的员工，时常会给用户发信息。例如，亲，最近怎样，好久不见、甚是想念”，亲，最近阴雨绵绵，保重身体”等等。由此可见，导购的作用不再局限于卖货，而是对用户进行人文关怀，成为用户的朋友。

了解用户，是对用户最大的忠诚

大促过后，会带来很多新用户。这时候，我们应该如何留住客户？很多企业都希望用户对自己忠诚，但少有企业在思考自己是否对用户忠诚。对用户忠诚，就是要了解用户偏好，进行精准营销匹配。

所以，我们可以通过RFM模型，即Rencency（最近一次消费）、Frequency（消费频率）、Monetary（消费金额），并根据良品铺子几千万会员数据，对用户进行分类。下图中红色的部分就是频次高、消费也高的用户，我们把他定义为忠诚顾客，而近三个月的用户称为偶然顾客，这部分用户非常容易流失。

有了这个分类之后，我们到底应该如何去服务这些用户？零售业遵循2080法则，20%忠诚顾客贡献80%销售。因此，我们选择运营头部20%用户，引入老客运营的工作逻辑——合适的人、合适的内容，去做这件事情。

什么叫合适的人呢？我们对20%的忠诚用户进行细分，一些为底部忠诚用户，另一些则为头部忠诚用户，我们希望将底部忠诚的用户提升到头部去，也就是忠诚升级。例如，我们会给销售制定目标，如果是普通忠诚的人，这意味着他消费频次高、单价低，那么我们的目标就是提升客单价。

定了目标后，通过分析消费数据发现用户行为特征，推测他的需求偏好，设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。举例来说，对于肉食动物”，我就要给他推荐类似活动，并根据他的年龄提供关联产品，达到啤酒+尿布”的购买效果。

选好商品、组好货后，通过分析用户购买渠道（电商、门店）、购买时间（平日、周末、节假日），导出完整营销策略，给到市场人员，整合营销方案。

活动案例：了解用户偏好，精准营销

从用户特征和需求出发，驱动营销人员设计营销方案，很大程度上规范了营销人员思维习惯、思考方式及工作方式，比以往拍脑袋决策更有效果。

A会员，是一位比较偏好果干果脯的品类、并不care积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员，他的主要问题是到店频率低。我们发现，他购买时间大多数为休息日，经常使用微信和APP端接收信息。

于是，我们通过将产品需求定义为果干果脯，将沟通话术以传递利益点+产品核心价值观”为核心，如叮！车厘子干新品免费领取券到账，富含维C，美容又养颜；良品用【新】带你玩转味觉地球，更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日，于是我们选择每周五给他推送优惠信息。这种营销策略效果颇丰，以1：13的投资回报率，提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。

由此可见，了解一个人，才是对TA真正的忠诚。

如何建立数字化平台？

下面我们来讲一讲，如何运用数字化工具进行平台建设。

曾经的良品铺子在系统投入的时候，往往缺啥买啥。最近几年，随着对数字化的慢慢探索，我们开始从最迫切、最紧急的地方着手，去整理和构建数字化工具。那么，公司8000号人，日复一日重复工作，如何让这些人每一分钟、每一个动作都获得最大产出？

五步构建完整数字化工具

第一，围绕一线员工构建的数字工具链路。以刚刚提到的营销活动为例，即使一线员工啥也没做，我也可以看到工作效果。从在线任务分发到用户是否打开营销信息、是否领券、是否核销，全链条透明形成闭环，让上班摸鱼的员工无处遁逃。

第二，在线学习培训。两三年前，我们做营销活动的流程是：发送邮件，从总公司到分公司到区域主管到店长，层层开电话宣讲会。有些员工似懂非懂，导致实际营销效果和预期差异较大。现如今，我们将流程精简到两层。由总部的市场部门直接对接所有的店长、店员，在同一时间发起直播，告诉员工活动目标、关键节点、售卖方式、话术等等。直播完成后，收集员工意见和反馈，同步给总部市场部的人改进营销方案。

第三，用户在线触达。曾经有单交易，用户在购买产品时，要求附一封道歉卡给他女朋友。由此可见，这次提单不再单纯是一次的买卖关系，而是赋予更多人情味，接下来的目标就是如何持续和用户成为好朋友。

第四，活动效果在线。通过评估营销效果，即如何做、什么时候做、做得怎么样，促进营销转化，评估员工表现，并将优秀员工经验与其他同事分享、学习，提升员工表现。

第五，活动收益在线，即通过设定目标报酬，让员工提前就知道自己能够拿到多少钱，这样他就会力争上游、越干越得劲。

综上，我们在构建数字化工具时，既要回归到一线、解决一线的问题，又要将核心任务全部在线化，提升员工效能产出，让他赚到更多的钱，让他的生活更轻松快乐、妙趣横生。

当我们有了数字化工具后，我们就会发现有些工作环节多此一举，通过让组织更加扁平、简化工作流程，提高沟通效率与透明度，让我们后台部门能够了解前线需求，让听得见炮火的人呼唤炮火”。于是，我们的员工会产生满足感，因为很多徒劳无功的活，已经通过工具帮助他简化和优化。由此，他的青春和精力就可以去做一些更有价值的、更有成长空间的事情。

在线数字化建设的作用

1. 有助于加速人才的成长和复制，让员工能力迅速达到我们标准的水平，了解并设定下一阶段目标，自我挑战与成长。

2. 通过业务链路的透明和闭环，更快反馈绩效，让更优秀的店长获得更多的资源、更多的后台支持。

3. 通过让员工更高效地处理业务，使他有更多时间去学习和提升自己。很多90后的员工，年轻有为，他们渴望成长与进步，他非常希望管理者去告诉他——你”是怎么成功的，你的职业路径在哪里，每一步需要具备哪些能力以及这些能力需要到哪里去学习。为此，我们已经构建了员工岗位发展标准，并配备了相应的培训课件，满足员工学习与成长的需求。

小结

大数据时代，每家企业都在面临数字化转型，做好以下三件事，便可事半功倍。

1. 让梦想与恐惧并存：

畅想用户的需求，定格未来的成功，展开现实的差距。

2. 让信心与局面确立：

不定大规划、抓住小业务，小胜当大胜、借势画蓝图，谋班子、找资源、构基础。

3. 令执行出战略成果：

战略意图大目标，业务设计明路径，组织分工领任务，前后协同快迭代，绩效管理保共创。

课程目录：

-0课程预告.mp4

-1良品铺子为什么要做数字化.mp4

-2良品铺子对数字化的认识.mp4

-3围绕单店提升的数字化运营实践.mp4

-4数字化工具和平台建设.mp4

-5传统业务如何实现转型.mp4

-6互动问答.mp4

ppt-莫俊《良品铺子：数字化运营 开启全渠道增长》.pdf

笔记-莫俊《良品铺子：数字化运营 开启全渠道增长》.pdf

练习-莫俊《良品铺子：数字化运营 开启全渠道增长》.pdf