第1曲线 正确判断企业所处的阶段

判断行业所处阶段分析一个行业所处的阶段，这里介绍两种先进的理论，即创新的扩散过程和技术成熟度曲线。这两个都是结合了传播学和硅谷的两个经典理论。创新的扩散过程在大众传播的研究中发现一个规律，就是任何一个新事物，从不为人知，变成广为人知，它的扩散的速度不是均匀的。一开始比较慢，当接受它的人群规模到了某个临界点，扩散的速度会突然加快，等到了某个水平，又会慢下来。因为人群通常是正态分布，敢于吃螃蟹的都是少数，处在中间部分的大众群体是最多的，新事物只有触达中间这部分人群，才算真正迎来起飞点，根据正态分布的特点，这个临界点一般会在10%～25%这个范围。也就是说，一个新事物，当被全市场10%～25%的人接受时，扩散速度会突然加快。这个规律同样可以用在产业上，也就是我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。如果我们画一个坐标图，横坐标是行业发展阶段，依次是引入期、增长期、成熟期、衰退期，纵坐标就是渗透率。我们就能画出一条倒U”形的曲线，这条曲线我们把它叫做创新扩散曲线。

我们接触到的很多新东西都会敬仰这样一个过程，比如与微博的相似的产品发否，叽歪等其实在2007年就上线了，但是微博2009年才上线，却在2011年，微博影响力到达极致。技术成熟度曲线不过现实里，我们往往发现有的新事物一开始就来得快，去得也快。比如说我们看到身边的共享充电宝、共享健身仓之类，似乎一夜之间就遍布大街小巷，但很快又退出人们的视线，往往看起来还没成熟就进入衰退期了。这样的现象单纯用创新扩散曲线并不能很好地解释了，这时候就要说到技术成熟度曲线了。技术的发展往往有这么一个规律，无数公司、资本就像是敏锐的猎手，一旦发现新技术被证明可行，因为害怕错过，会立即跟进。舆论也会添油加醋，形成一拥而上的氛围。 但新技术往往不完美，发展路上会有很多曲折。面对曲折，投机者很容易陆续离场，在舆论的引导下，又会形成一种大家纷纷撤离的现象，甚至会因此波及到真正的创新者。 经历了这么一波矫枉过正，新技术的成功和失败都被放大。但是，在缺乏关注、缺乏资源的情况下，真正有竞争力的新技术仍然会缓慢发展。也就是常说的，在短期我们往往高估新技术，长期又往往低估它们。新技术的发展的这个过程，体现在图形上，就是一条N”形曲线，?经历一个小高峰后进入低谷，再慢慢走出低谷，这条曲线也就是技术成熟度曲线。

创新的扩散过程+技术成熟度曲线

当我们把上面两种理论结合在一起，就可以得到了M型理论。即在新技术发展初期，行业会经历曲折，但经过了这个阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰。

那么我们应该如何判断它的发展阶段？首先， 你需要结合第二讲里对行业空间的判断，大致确认下行业潜在空间还有多大；其次， 你需要搜集这个行业发展的里程碑事件，判断它是在上升期、平稳期，还是衰落期；最后， 你要判断它在当前的位置可能还会待多久，是什么因素会导致下一个转折出现。当行业处在M”形曲线的左半边的时候，往往要看关键技术的突破，而处在右半边时，往往要看渗透率的提升，有没有突破临界点。当你能更好地找准要分析的公司处在什么样的位置上，你就能更好地预判接下来的走向。 这往往是很考验你独立思考能力的时候。新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线；在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稳定的饱和点，就构成了创新扩散曲线。当我们锚定了一个行业究竟走到了哪里，未来还要走多远的时候，我们会更从容地判断它接下来的路要怎么走。搞懂行业竞争格局上面我们分析行业空间回答了赛道有多宽的问题；分析行业所处的阶段回答了赛道有多长的问题，而赛道是否平坦或谁能在这条赛道上取得领先这个问题，就需要我们有对行业竞争格局的判断。搞懂竞争格局，我们才能明白，眼前行业的这块大蛋糕，到底有多少是属于公司的。行业空间和阶段其实也是和行业的竞争格局息息相关。行业规模决定了竞争的激烈程度，行业的不同发展阶段，分析竞争格局的重点也不一样。商业自有内在逻辑，行业规模巨大的市场必然有很多的竞争对手，所以当遇到很多竞争对手时，说明路没走错。相反，如果没有对方，有可能是我们领先了，但是绝大部分是这个领域本身的蛋糕太小。行业的不同发展阶段，竞争的强度往往是不一样。当行业处于高速增长阶段，即使实力一般的玩家也可以分得一杯羹，而领先者虽拥有可观的份额，依旧还是会有被颠覆的危险。而如果行业增长逐渐稳定，就要拼精细化运营，低效率的玩家就没有竞争力了。竞争格局的几种终局”看得到终局”，我们会更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下来后发展的空间有多大。终局”一般有三种：第一种是，强马太效应导致的一家独大。 比如腾讯在社交领域，用户这方面所有需求几乎都能被满足，没有太大动力选择第二家的产品。互联网投资里常说的一句，老二非死不可”，说的就是这种格局。第二种是，双寡头或者多寡头的平衡， 比如视频行业的格局。最初有几十家视频网站，后来像淘汰赛一样，6进4，4进3，3进2。这种行业通常有一定的规模效应，领先者有一定优势，但也需要靠不停地投入资源来确保地位。第三种是，相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业， 比较典型的就是内容生产行业，如游戏、影视剧等等。这种行业本身门槛未必很高，也通常没有网络效应或是规模效应，甚至规模到了一定程度后，管理成本会比收入的增速更快，所以没有办法做到赢家通吃。这里的终局”其实都是中局，因为商业的战

当我们要考察一家公司所处的行业竞争格局的时候，我们通常需要从这几个角度去做功课：第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争者是不是迟早要来，或者说为什么不来；第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求？还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定；第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变；第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？产业链博弈广义的竞争不局限于处在同一平面的玩家，现代经济高度的产业分工，导致产品的生产过程会包含很多环节，而行业创造的价值，也要在多个产业链环节之间进行分配。产业链博弈就是竞争中非常重要的一环。这里之所以用博弈，是因为同类玩家之间的竞争往往是刺刀见红的肉搏。产业链之间博弈更多是瓜分价值，目的绝不是为了消灭自己的上下游。那么如何分析产业链博弈呢？我们可以把上下游的企业都画在一张图上：如果某一个环节集中了大量的公司，那通常这个环节竞争激烈、偏同质化，也没有定价权。 而如果某个环节对技术、资本或者服务的要求特别高，只有少数几家甚至一家公司能抢占这一环节，那他们所在的环节就特别有议价能力。所以分析产业链博弈，关键就是看谁有更多的选择。产品与渠道就是产业链博弈的最佳写照。比如说，淘宝和天猫，千千万万的卖家那是既爱又恨，最后还不得不投入大笔的广告费来保障销量。产品方弱势最主要的点在于同质化。 雨伞、纸巾这类产品必然依赖渠道的曝光。而非同质化产品，如内容行业，即使是主流视频网站也逃不脱高昂的内容成本，只得接受优秀内容的价格一涨再涨。内容方也就形成了百花齐放的业态，因此只要有独特的竞争力，永远不会嫌入行太晚。而同时兼具产品和渠道，则更有可能打造出更持久的商业模式，比如美国的迪士尼、新闻集团、康卡斯特等等。

当我们要从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局的时候，有这几个问题要问自己：

1.它所处的产业链的每个环节是什么；

2.每个环节的拥挤程度如何，进一步看，哪个环节更有议价能力；

3.相对拥挤，或者说没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否是同质化的。通过上面的学习，总结一下来说，就是我们在分析行业竞争格局时，首先，?结合行业规模和行业发展阶段去看：行业规模越大，竞争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心；然后，你要根据行业本身特性去看它未来最可能的终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性；最后，产业链博弈也是广义的竞争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。我们学习了分析一家公司所处的外部环境，从宏观环境、行业发展空间、行业所处阶段和竞争格局，从这四个方面，我们可以充分的了解一家公司的外部环境，接下来下一步，我们就要分析一家公司的内部环境了

课程目录：

先导课.mp4

第1讲 创新的元模型-S型曲线.mp4

第2讲 为什么必将遭遇极限点？.mp4

第3讲 如何识别极限点.mp4

第4讲 为何打破企业增长魔咒？.mp4