成功创新 太二酸菜鱼的减法创新

一、太二酸菜鱼是什么？

大家好，我是混沌大学的创新领教邱燕，今天我们来分析一个餐饮行业的创新案例。这是一家开店于广州，火爆于华南，并正在向全国扩张的连锁餐厅，太二酸菜鱼。南方的同学可能很熟悉了，但北方的同学可能还没有听说过它，但这家餐饮企业的减法创新十分值得学习。

2020年初爆发的疫情，让线下聚焦的业态行业，比如说呢餐饮、影院、旅游、线下教育都受到了很大的冲击。可是有一家叫九毛九的餐饮公司，恰恰今年1月份登陆港股，登陆港股以后几个月不能开店，企业也陷入了亏损，但资本市场却非常看好这家公司，股价连连上涨，因为这是一家餐饮行业的创新战斗机，甚至被誉为网红餐饮品牌孵化器九毛九。这也正是我们今天要讲的案例公司太二酸菜鱼的母公司。

创始人叫管毅宏，今年51岁了，山西太原人，爱吃山西面。1995年他盘下了老乡的店，在海南开设了一家标准的山西面馆。管毅宏从1995年到2002年一直的这个店都开在海南，直到2003年才进入了广州，2005年才创立了品牌九毛九，也改名九毛九西北菜。前17年九毛九一直保持着一个很慢的发展速度，门店数量不到20家，直到2010年在购物中心开设了首批餐厅，正是因为抓住了购物中心的早期红利，一下子进入了发展快车道。

与此同时，管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营创新，但创新并不那么容易。2009年到2012年间孵化了六七个一批的新品牌，但都没有成功，这些品牌要么入不敷出而观念，或因为经营不善被剥离，但是创新的失败并没有让管毅宏止步。

2015年当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候，管毅宏创立了太二酸菜鱼。之后他又先后孵化了以经营煎饼为主的两颗鸡蛋煎饼，主营四川冷锅串串的品牌怂，精品粤菜品牌那未大叔是大厨，直到2020年初在香港联交所上市，这其中最为亮眼的就是我们今天的案例主角太二酸菜鱼。5年间以126家餐厅的数量做出了12.7亿的营收，成功地成为集团的第二曲线，在当前接棒了整个公司的增长，支撑了这家成立了25年的餐饮企业成功上市。

看一家企业有很多维度，在一堂课的时间里，我们今天也做个减法聚焦，先看看太二这家企业有什么不同，做什么，不做什么；再从商业、产品、用户三个视角搞明白一件事，就是太二酸菜鱼在过去5年的时间里是如何在红海竞争中破局的？

就是这样一家开在购物中心，装修风格简约，客单消费76，菜品不多，连茶水都得自己倒的餐厅，制造了排队神话。排队至少2至3个小时吃个酸菜鱼。更不可思议的还在后面，和大多数新派餐饮企业一样，太二酸菜鱼当然也运营了自己的公众号，打开一看漫画风。七夕单身狗自救指南，酸菜比狗粮酸爽、国庆快乐、新店开张通知、卖个门店同款花茶，任何一款推送统统10万+。因为太二酸菜鱼的公众号拥有足足560万粉丝。甚至知乎上有人提问，第一次吃太二酸菜鱼，需要注意些什么？

为什么会有这样奇怪的问题？因为太二是一家规矩颇多的餐厅，只用一种鱼，只有一种辣肚，不加辣也不减辣，一张桌子最多只允许坐4个人，不加味，不拼桌，不会用微信的不接待，每天到店固定鱼量，卖完就提前结束营业，不做外卖，不加盟。不都说餐饮企业要尽可能地服务好客户，满足他们多样需求吗？为什么太二酸菜鱼是反着来的？

当你路过太二的每一家店的时候，首先看到的就是立于店堂外的店长说告示牌了，以一副没商量的口吻传达着统一的铁规，同时每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。像我这样理性逻辑的投资人小姐姐瞟上一眼，顿觉满满网红风，这是不是反向营销？是不是噱头？

但我们说一家店是网红的时候，有个言外之意，就是造噱头，昙花一现的火了一阵就没了。但是数据不会陪你玩噱头，这是5年的数据，让我陷入了沉思。仅仅是玩营销就够了吗？肯定不是。它一定是做对了什么。

我们先来第一个问题，为什么选酸菜鱼？

管毅宏是一个思考长远的人，他总在想未来餐饮是什么样的，最优的模型是什么？2015年大部分餐饮品牌，包括九毛九，在经营上都遇到了瓶颈，客流减小，营业额普遍下滑。随着竞争加剧，管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平米，他认为经营面积应该要缩小，他开始合计着再做一个品牌，而且要和九毛九差异比较大的品牌，不能是北方的面食，甚至不能是北方的产品。

什么产品合适？思来想去，认为理想的模型应该具备三个要素。

第一，要好吃；第二，产品不能多，多了就做不好；第三，标准化程度要高。只有具备了这三点，才能营造良好的顾客体验，在未来的竞争中立于不败之地。按照这样的模型去找，要找一个大单品市场。市场上的大单品也很多，该选哪一个品类，他迟迟拿不定主意，一天管毅宏和朋友去吃了一次酸菜鱼，过了一个月原本并不爱吃酸菜鱼的他，竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。