周鸿祎-做一款好产品的六字法则

【周鸿祎】做一款好产品的六字法则无论是行业大佬，还是一个小的创业者，你听完了我讲的需要做的只有一件事，就是怎么找到一个产品，利用这个产品去吸引用户。如何让你的产品可以积累用户，可以黏住用户和用户连接，其中最重要的就是体验，但是用户体验是第二步，最重要的就是你要找到一个用户的刚需和痛点，这是我反复强调的。就像我刚才说，我们内部有人做了电子捕鼠器，配置都很高端，唯一需要的就是把老鼠抓了放进去，还有你们很多人看到的现在各种智能硬件，摸起来光滑，但是忽略了一个前提，我不想买这个东西，因为没有需求。没有需求解决的不是痛点，就是伪需求。做产品最大的限制不是体验不好，体验不好可以改，最大的问题就是伪需求。还有一些产品有没有需求呢？有，但是没有它，用户也可以过，所以我管它叫痒点。眼中钉、肉中刺，你们按照这个标准对，任何伟大的战略都是从这么一个小点开始切入。有人老吹牛说想战略，我告诉你战略就是找到这个用户的痛点和刚需，然后做一个产品解决它。至于解决的好和更好，这是体验的问题。理论上如果说用今天我们手机座机行业的文案标准，那个捕鼠器绝对是温文尔雅，豪迈大方。用了403不锈钢做的铁门，杀老鼠的刀片和吉利刀片利用一样的大马士革钢，上了六遍漆，让老鼠很容易摔倒，我们可以做一个PPT，我专门开一场发布会，为一个捕鼠器讲两个小时。而且我还告诉你，我可以对付美国大仓鼠，欧洲的老鼠，而且支持蓝牙。我做了一个手机App，如果说抓住了老虎会把视频发给你。但是问题还不是你需要抓个老鼠放进去，而是，大哥还是买猫吧。以前做产品我老忽略了本质，所以我谈了很多如何改善体验的方法，今天我要回归本原，想出一个主意以后要问自己是不是刚需，是不是痛点。还有一些人自己想象了一个场景，这个场景在生活中很少发生。上门修锁是不是刚需？是刚需，是不是痛点？绝对痛，但是它的频度太低。这种情况下，你这种产品就很难替你凝聚用户。其实对很多的大企业，我都说你要忘掉原来的商业模式，你要忘掉你原来丰富的产品线。所有的战略都要归结成从用户角度出发寻找一个需求，一定是中等以上的频度，痛点、刚需。这个服务可以非常不起眼，但是它一定是对用户有价值的。我再举两个例子，今天小米手机做的相当成功，小米现在什么都卖了。很多人谈做手机必谈生态链，这个错误在哪里？你们买手机是因为这个吗，不是，你还是冲着配置、颜值、性价比。所以小米最早做起来的原因才是它真正破局的点，一旦它破了这个局，它后续的东西都是一种很自然延续的发展。什么是痛点？想用双核，所有的双核手机苹果卖六千，三星卖四千五，国产的卖三千，小米1999，这就是痛点。第一代的小米手机有设计吗？雷总说没有设计就是最好的设计，所以人家拼的不是颜值和工艺。你们分析很多公司的时候，不要分析它走到今天成功是因为什么，一定要看他们第一个产品是怎么做的，这种产品的分析才有价值。微信今天是一个特别伟大的产品，但是你们看看张小龙曾经的一篇自述，他讲了微信最早做出来，当时也找了很多的点但是都没有突破，它的突破点是什么呢？摇一摇，那是他们快速获得第一批忠诚用户的点，这是刚需，高频。一个婚介公司是世纪佳缘，但是不是太大，因为你只能找一个，找到了就不能再去了，低频。咱们接着讲facebook，facebook做到后来产品经过不断的演化。刚开始的时候，你的产品不要试图解决所有人的问题，你可能只解决一部分人，你就解决一个最大的问题。消费者选择你的产品是特别简单的，我拿你干什么，给我创造什么价值。回答这个问题，你的公司就成功一半，剩下的就是执行力的问题，持续改进的问题。很多人写商业计划书的时候容易犯一个错误，老喜欢重论革命形势，或者就是重论各种概念，计划书里说了半天O2O，SNS，闭环，流程，这些话如果你的用户听不懂，投资人也不会投资你。你把他当成一个用户，这个产品面对什么人解决他们什么问题。比如说我们很多的产品经理，他在日常生活中是一个优秀的用户，到一个餐馆吃饭不满意一定会拍桌子，下载了一个App五秒钟不会用，你一定会卸载，但是自己做产品的时候，突然就改变了，觉得要教育用户，觉得我的产品就是这么设计，就是这个流程。我说什么年代，当年的PC年代软件难用，电脑是专业活，如何21天学会用XXX软件的书卖出好多本。现在，还希望用户到中关村创业大街买一本叫21天学会利用周鸿祎做的智能捕鼠器？笑话。好的产品要有一个特征，要特别的简单。不要小看这个，很多人发短信说老周，我做了一个可以颠覆腾讯的东西，我一般礼节性的回一下，谢谢。第二条短信说你想知道吗，我说在这儿发两句话吧，他说两句话说不清楚，我得见你，给我两个小时。我一般不再回了，很简单的，再牛掰的产品，你如果说利用两三句话说不明白，你的用户不会为他买单。今年BAT再难用的产品媒体都关注，你没有这样的机会，你在面对第一批用户的时候，实际上只有两三句话的机会，让用户听了你的话就觉得我想用这个东西。如何让人对你的产品一见钟情，再谈我怎么在产品里做细节和交互体验的提升。超出用户的预期，让用户尖叫，让用户觉得很惊讶，让用户疯狂，让用户变成你的粉丝，这是日久生情。很多人学互联网模式学歪了，他们学到了很多表象，上门给你送一只鸡，利用大奔找几个美少女上门给你送。他们觉得这就是体验，是惊喜。但是有一个前提，我是不是每天都要吃鸡，这是不是我的痛点和刚需以及高频。体验没有产品重要。我刚才说的捕鼠器，大家嘲笑需要把老鼠塞进去，这都不是笑话，那是用户参与感好不好。真正的问题是因为现在大家家里都没有老鼠，为什么你要买捕鼠器呢？需求就不存在。你们想想有多少智能硬件的发布会都是跳过伪需求，假定说用户热爱我的产品，用户会每天都用，然后谈你的材质和工艺，谈你的外形，这都是错的。不是免费，是倒贴钱刚才讲了半天产品，我顺道多讲一点商业模式问题，免费不是一个忽悠人的模式，免费是互联网里非常重要的一个建立用户手段。免费商业模式里面最重要的一句话就是羊毛出在猪身上，我非常相信这句话。今天免费不仅大行其道，现在大家倒贴钱。原来我们产品跟市场传播是分开的，经常有人做了一个产品再给市场，市场设计卖点然后炒作，这是不对的。我认为今天做市场的人自己至少要变成半个产品经理，要和产品经理一起想。今天好的做传播的人，他一定了解用户的想法，所以一定可以成为优秀的产品经理。反过来，今天任何一个产品经理都得学会在朋友圈里卖面膜，都得学会发微信，发微博，直接跟用户对话。如果说他不能把他产品的想法让用户简单的理解和传播共鸣，他做出来的产品一定很难用。所以以后我觉得公司的架构可能会有一个产品小组，产品小组里像踢球一样，会有分工，有前场，有后卫、有中锋，但是每一个人的使命都可以上前踢球射门，也就是说每个人都可以成为产品经理。好的产品的最大心得——小白模式做好的产品，我给大家分享我自己最大的心得“小白模式”，心理学的话来说就是同理心，你可以设身处地从用户的角度想，这是最重要的。我们每个人都很自大，我们只能顺应用户的习惯。一般刚出来的产品很难强求用户，文案是这样，产品也是这样。看过很多产品的交互，我觉得所有错误在内部骂产品，都是它们不能从用户角度出发。我的路由器做的很成功，为什么？我终于领悟到做硬件和做软件有一个差别。软件基本都免费，下载无成本，软件难看好看都是图标文字。如果用户用起来觉得功能不错，又是他的刚需，有的时候体验差一点用户可以容忍。你反正软件可以升级，实在不行了用户可以卸载，所以很多人做软件的人第一次做硬件，他们都忽略了这一点。因为硬件你用户买回家就基本上很难再改动，所以用户要真金白银的买一个硬件，颜值特别重要。我应该找四种人，一种人就是设计师，就是在做硬件的产业设计师特别重要。你的颜值，你的工艺完全决定了用户是不是会一见钟情。我举一个例子，最近观察到用苹果笔记本的人越来越多，苹果笔记本哪一点做的好？很多人买回家也是装了一个windowsXP在用，那个颜值就是比较好。当时我们做路由器的时候，他们第一版的设计做了像鹅卵石，设计者本人觉得像鹅卵石，我看起来像肥皂盒。这里分享一个经验，我的经验是跟小米学的，在拿不定设计意见的时候，我们还是看看苹果怎么做的。但是要跨界，比如说你可以照着苹果笔记本设计一个路由器，你可以照着苹果路由器设计一个手机。世界上有一些产品人家有很好的设计，刚开始还是要学习的，所以我新版的路由器照着苹果笔记本的样子，利用同样的铝合金外壳，感觉颜值很高。因为用户的心理是如果说一个卖一百块钱的东西看着一定要像五百块钱，注意啊，这也是很多互联网的硬件前辈的真谛。看着要逼格要高。做路由器时，我和他们讲，要尽可能把价格做低。你觉得路由器超过一百你会买吗？大部分人不会买，我们按照89元的定价，花相应的成本在外观和用户感受上。所以刚才我们谈到了体验为王，硬件给别人的体验是需要让用户可以感知到，感知不到的体验你说完了用户就忘掉。你给用户讲双频，为什么很多用户感受不到双频。特别简单，很多人的设备不支持双频，5G的信号好，但是遇到墙就弱了。所以尽管你不断的宣传5G是未来的标准，但是实际上很多人没有感知。而且这里我都犯了一个错误，我原来特别想强调路由器的辐射问题，有没有辐射？我真的不知道，因为感知不到。但是我们打安全健康牌，做了一个低辐射模式，把信号调到最低。这个功能受到少数孕妇欢迎，结果我拿了一台路由器回家，怎么没有信号呢？这时候我非常的愤怒，这个时候已经不是理性的周鸿祎，作为一个感性小白用户的周鸿祎，我的路由器怎么没有信号，信号怎么这么弱呢？我早就把辐射问题扔在九霄云外。所以第二版路由器我说信号一定要强。我们把这个路由器定名字是大户型路由器，这个也是一个体验的问题，今天起名字一定要直观，为什么叫大户型路由器。第一，什么是大户型，大家觉得可以定义吗？在香港40平米叫400尺也是豪宅。所以你做几十平米的屋子都觉得是大户型可以买。第二，大户型是每个人都向往的目标，所以你买不起大户型，可以买得起大户型的路由器。有一个公司东施效颦，他们给路由器起了一个名字别墅型路由器，这个名字过了。因为大部分的人肯定明确的知道自己住的不是别墅，别墅不是今天的幻想。所以起名字也好，做产品功能定义也好，所有的依据我和我底下的产品经理争论，我都是站在用户的角度说，用户会怎么着。儿童手表做到第三代，终于找到了痛点我们在硬件上的争论比软件多。特别是涉及到工艺、材质、外形，有没有屏幕，有没有键盘。最后所有的选择都是来自于用户怎么看，而不是你做出一个产品想创造一个新的门类，妄图教育用户，教育用户不是不可以的，需要有一个漫长的过程，需要足够的广告投入，需要足够强大的市场行销。但是对今天很多的初创公司条件不具备，如果想做一个爆款单品，你想一炮而红，一定不要挑战用户的常识。我们做儿童手表第三代，前两代我们的产品经理犯很多错误。最早设计的时候，他们希望满足0岁-10岁小孩的需求，大家觉得这个想法对吗？0岁小孩跟10岁小孩胳膊的大小都不一样的，你为了满足所有这些人的需求，最后这个表可以做的很大吗？这个表做的很小，就意味着电池很小，我们最早的电池只有200毫安。意味着你的待机时间只有一天，每天都要充电。所以这就变成了最致命的问题，为什么今天很多手环大家也戴不下去了。有一次忘了充电，觉得不戴也无所谓，所以我们在儿童手表上电的问题非常困扰，内部争论的非常厉害。你说把电池做到500毫安手表必然就要大，手表大有人说3岁小孩戴不了，我们做到第三版的时候，我们决定手小的孩子我们不管了，我们必须把电池做到500毫安以上，必须待机超过三天。我们通过大电池和软件的优化才解决待机问题。很多的时候我们发现用户反馈里面每天要充电是一个问题，真的用户很反感每天充电吗？其实不是，为什么？而且手表原来最大的问题就是产品定位的问题，我们当时主打的卖点是什么，孩子防丢防诱拐防走势，这个点对不对？非常好，非常对，在座只要是父母会买，但是问题就是买的人是我的用户吗，不是，用户是孩子。所以孩子的角度这个手表给了他什么价值，有价值吗？对孩子来说是他被迫戴上的，他没有乐趣，就看时间，所以他觉得没什么用，他就没有动力充电，他又不是用户，父母可能又经常忘了。这就是前两代产品非常尴尬的地方，结果到第三代我们终于解决了这个问题，因为我们原来也是内部争论，所以很多争论我认为都是脱离用户的两方人很自我的争论，得不出好的结论。其实我们的手表就是一个手机，我们的手表是假定很多的学校不让小孩带手机，太小的孩子不能给他手机，所以说它有电话的功能。但是很多人争论说小孩没有打电话的需求，他们就把这个打电话的功能给屏蔽掉了。我们做到第三版的时候突然发现，安全是一个基础需求，但是安全不是一个体验点。因为毕竟中国有再多走失小孩的案例，但是对每个人来说遇到的概率是比较低的，很多人至少今天没有遇见过。没有遇见的事情没有发生，他没有体验，父母一周最多定位孩子两次，我们发现很多父母在孩子上学的时候反而不用，因为他知道孩子在学校。这一版我们把打电话的功能恢复了，就是父母可以随时拨一个电话到手表，就像一个真正的电话小孩可以跟父母回答，小孩遇到任何的情况，哪怕就是想爸爸了，想妈妈了，他按一个键可以直接的给爸爸妈妈打电话。这个功能变成今天第三代儿童手表最主要的核心功能，不仅仅是一个安全的工具，成了一个沟通的工具。所以我们发现才真正把体验为王做出来，因为小孩子有体验，小孩子从我们做的实验来看使用频度和黏性产生了指数级的上升。即使在新加坡等不会出现小孩诱拐的安全地方，很多的父母也会希望每天能够关心孩子，打电话问情况，因为沟通是基本需求。我们产品经理历经三代，最后绕了一个很大的弯子，重新回到了我说的痛点、刚需、高频和简单。丢孩子是痛点，防丢也绝对是刚需，但是频度太低，通信是刚需，是痛点，又是高频度的应用。所以今天我们的手表就是三个功能，跟孩子随时保持通信，加上小孩一键呼救，再加上随时定位小孩防走丢。过去带防丢手表和同学在一起没有办法秀的，所以你的产品就不能再产生推荐。有人置疑，当时为什么不做打电话的功能。这是一个很重要的经验分享，理由就是因为电池小，小孩老打电话会把电耗完了，这个逻辑听着是对的。但是是误入歧途。现在小学生的电话沟通需求也很强烈。怎么解决待机问题，继续把电池做大吗？很多小孩学会了自己充电，我们给他做一个小的充电宝随身携带。为什么？因为他有了刚需，他为了这个刚需就开始容忍你的缺点。今天苹果在原来4寸屏幕的时候，它的电永远是不够的，为了美观乔布斯牺牲了电池，所有用苹果的人都必然带着一个充电宝，方便吗？不方便，但是今天我们所有人容忍了不方便都带了一万毫安的充电宝，都养成了习惯。还是因为手机满足了你的刚需和痛点，这种强大的拉力使你可以容忍产品的缺点。没有完美的产品，你每天做产品经理都是在做不断的选择，其实很多时候选择一定要在用户最痛的点上进行突破，如果用户接受了最痛的点，其它的点都可以容忍，我们不再增加500毫安大电池，再重的话戴在手上就不舒服。用户喜欢这个功能我们会做一个儿童的充电宝，或者说儿童的充电书包，书包里放一块电池，手表和书包一接就可以充电，这不是完美的方案，但是用户可以接受。我们忽略了用户最本质的需求，所以我们做了很多功能都没有打动用户。