品牌年轻化-品牌和用户关系发生了什么变化

【品牌年轻化】品牌和用户关系发生了什么变化 讲座课程简介：1、品牌年轻化是个伪命题；品牌要先搞清我是谁”，再说要不要年轻化；2、不是所有品牌都需要年轻化，年轻化是手段而不是目的；3、品牌传播只是品牌年轻化的一个容易改变的部分，真正的年轻化往往需要伤筋动骨；4、品牌年轻化不是只卖给年轻人，也要面对老用户；5、如何吸引年轻用户的同时保留自己，这是品牌年轻化的最大难题；6、国潮等形式无所谓好与坏，重要的是品牌希望通过国潮获得什么。品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题，2018年随着天猫国潮节的推进，国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热，老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种网红”的面貌引爆了社交话题讨论，而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化，随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远的未来的消费市场，争夺Z世代消费群，成为品牌发展至关重要的战役。但品牌要如何年轻化？品牌年轻化有什么误区？你做对了品牌年轻化吗？本文将梳理出品牌年轻化的几大误区，或许能解答你的疑惑。本期专家 品牌年轻化专家 时趣SVP 鄂建华15年广告从业经验，擅长品牌全案营销，在IT数码、快消、通信、汽车行业有丰富的整合营销经验。品牌年轻化、品牌焕新已经成为近几年的热门词汇，在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。对于不少品牌而言，年轻化固然必要，但人们常常误解了品牌年轻化的本质，做做social做做联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。误区一：为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进，这听上去合情合理，但真实情况是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。也就是说，品牌年轻化只是手段而非最终目的。整体上来说，品牌年轻化需要锁定行业，2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新，因为对于2B公司来说重要的是给客户安全感、信任感，品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言，品牌年轻化就更为重要，因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说，品牌年轻化其实是一个伪命题。对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。我们拿时趣为三元做的品牌焕新来说，今年年初三元联合故宫IP推出了【宫藏·醇享】国潮奶获得了不错的反响，对外用户可能看到的只是包装焕新、social上的一些用户话题传播动作，但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是：如何让三元的新产品提升30%左右的产品溢价。基于这个动机，我们才认为需要为三元打造一个文化IP的属性，最终才有了各种操作层面的动作。而同时，提升产品溢价又是三元整个母品牌焕新中的一环，因为三元作为一个区域型老品牌，品牌印象缺乏活力、比较传统，母品牌需要逐渐转变这一用户印象。所以许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置，并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化，而是基于你的品牌商业目的，而使用品牌年轻化的手段。误区二：品牌年轻化，就是传播年轻化对于我们普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度，最远的一个层级是传播维度，我们今天见到的双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面，但与用户关系是弱相关的，你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问你的传播跟我有什么关系？”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出，这样用户才会主动关注你的传播内容。第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，如果你的品牌还是五十年前的包装，用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。第三个层级是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。其实往深里说，年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情，因为对于产品研发的年轻化来说，问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，真正的年轻化往往需要伤筋动骨。也正是因此，品牌在做年轻化的时候，通常先在传播层面上试水，因为传播层面最容易做调整，而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。误区三：品牌年轻化，目标是年轻人品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。我们拿早年间李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核，依旧拿三元来说，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的，在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象，而不是一味地区迎合年轻群体的审美偏好。误区四：跟风国潮，你真的想好了吗？最后聊一下品牌年轻化的传播表现形式，国潮是近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法，但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了，那么国潮依然有效吗？对这个问题目前主要有两种看法：一种认为，国潮是近两年的营销红利，不断有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏，品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势；另一种认为，高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳，同质化的内容无法激起用户新鲜感，现在的品牌如果要做年轻化，国潮未必是个好选择。其实这两种看法都没有触及到问题本质，国潮本身就是国潮，无所谓好与坏，关键在于品牌需不需要这个概念、如何利用这个概念。如果我们把国潮看做一种渠道，这类问题便迎刃而解了，比如说国潮就像微信微博一样作为传播渠道，品牌的考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的，能不能收获较高的ROI。从大方向来看，国潮的背后是中国的文化自信，是一个大趋势，拥有这许多红利可供挖掘，但从品牌自身出发，要怎么利用国潮，怎么打出差异化，品牌做国潮的目的是什么，这些问题才是更本质的问题。当下，不论新老品牌，在做品牌战略的时候都在强调品牌年轻化，可见品牌年轻化早已经成为品牌战略的必修课题。在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化，随着时代发展，年轻群体的消费能力提升明显，正在成为未来的消费主导者。争夺消费群体，成为品牌发展至关重要的战役。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？很多品牌为了挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，也是不留余力，争先恐后想讨好年轻消费者。品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。市场的更迭，让很多品牌不得不使出应对手段，而年轻人作为市场中的消费主力，也令品牌们深刻认识到了得年轻人得天下”的要点。曾经的年轻客户已经步入中年，当面对新生代的消费者，品牌又面临着年轻化的问题。正如人的成长一样，品牌的年轻化可以一扫疲态，抓住年轻人的市场。对于不少品牌而言，年轻化固然必要，但人们常常误解了品牌年轻化的本质和内核，对打造品牌年轻化也存在一些误区。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？01为了打动年轻用户所以需要品牌年轻化品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进，这听上去合情合理，但真实情况是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。也就是说，品牌年轻化只是手段而非最终目的。品牌年轻化需要锁定行业，To B企业就不一定适合做年轻化的焕新，因为对于To B企业来说重要的是给客户安全感、信任感，品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言，品牌年轻化就更为重要，因为年轻化可以解决很多To C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说，品牌年轻化其实是一个伪命题。对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。对外，用户可能看到的只是包装焕新以及一些用户话题传播动作，但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是：如何让品牌的新产品提升产品溢价。许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置，并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化，而是基于你的品牌商业目的，而使用品牌年轻化的手段。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？02品牌年轻化就是传播年轻化对于普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度，最远的一个层级是传播维度，我们今天见到的双微（微信、微博）一抖（抖音）”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面，但与用户关系是弱相关的，你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问你的传播跟我有什么关系?”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出，这样用户才会主动关注你的传播内容。第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，如果你的品牌还是五十年前的包装，用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。第三个层级是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情，因为对于产品研发的年轻化来说，问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，真正的年轻化往往需要伤筋动骨。也正是因此，品牌在做年轻化的时候，通常先在传播层面上试水，因为传播层面最容易做调整，而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？03品牌年轻化目标是年轻人这是最容易产生误区的。品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。拿前几年李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核，对于一些经典的品牌，在年轻化的改造中应该保留品牌本身区别于竞品的品牌印象，而不是一味去迎合年轻群体的审美偏好。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？科特勒说，市场变得永远比市场营销更快”。流行本来就是相对概念，流行也意味着总有一天会过时，如今的世界，新旧潮流更迭就在朝夕之间，有时候连年轻人自己都赶不上潮流，更何况是一个品牌。有些品牌用装嫩”的方式能够获得一时关注，但混入年轻人的圈子，走进他们的内心却有些难度，甚至出现娱乐营销很热闹，销售转化很尴尬的局面。今天的年轻人有时会焦虑且迷茫，但他们又呈现出明显的自主、探索、精明、创造的特征，他们要的是一同探索世界的伙伴，因此价值观上的共鸣、精神上的志同道合，这些比浮于表面的年轻都更容易让他们动心。04青春永驻要标本兼治”今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群的过程，更是一个品牌自我进化的过程，是一个让品牌重新充满活力，从而更具生命力、号召力、影响力的过程。品牌年轻化，如何抓住全新消费者？早已过不惑之年”的美的(Midea)似乎从未遇到品牌老化的问题，一直活力十足，表面上是玩转当下流行的品牌联名、娱乐营销等，实则是背后对科技尽善，生活尽美”的品牌理念数十年如一日的坚持。还有许多百年奢侈大牌，它们虽然不断与流行文化牵手，但在品牌精神的表达上依然是对自我理念的坚持，没有在迎合年轻人中丧失自己的品牌格调，在上百年的时间长河中，借助于流水般年轻流行文化的外衣，不断讲述了专属于自己的品牌故事。品牌年轻化，企业需要标本兼治”，一方面需要对自我品牌理念的自信与坚持，找到品牌与时代契合的价值观，讲述专属自身的品牌故事，不断提炼独特品牌精神，铸就品牌内核，勇敢表达鲜明的品牌个性与明确的品牌态度。另一方面在品牌表达传播上与时俱进，用更具亲和力及创新性的表达方式，与年轻群体建立有效沟通，近年来层出不穷的台词瓶、大字报等就是品牌帮助用户表达自我，建立沟通的一种方式。颜值即正义的时代，品牌调性与产品颜值同样需要重视。品牌年轻化更需从品牌系统上游到下游，环环相扣，调动起来。品牌年轻化不仅是改变外在打动用户，更是一个系统性工程，它表现在品牌精神塑造、品牌创意表达、品牌营销传播、设计产品定位等等……方方面面。过去的失败案例已经证明，品牌年轻化不是战术问题，更不是喊一个口号、打一个广告、换一个包装，而是需要企业真正放在战略层面上去重视，形成一整套系统化的可执行方案。只有这样，才能真正让品牌青春永驻，与年轻人结伴同行。