郑翔洲-如何打造中小企业核心竞争力

郑翔洲

博士，中小企业营销专家，品牌核心竞争力专家，“新实战派”营销战略顾问，“BIC品牌学”创始人，BIC品牌咨询机构 首席营销咨询顾问，中欧国际管理学院DBA工商管理博士，国际注册高级商务策划师。
郑博士长期研究中小企业营销策略，最擅长为中小企业塑造强式品牌，打造核心竞争力，他服务的企业客户当中，其中35％左右的企业利润增长2倍以上，有将近50％左右的企业利润增长1倍以上。很多商业人士上了郑博士的总裁营销策略课程之后，觉得完全就是改变命运的三天。
他的畅销书《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》也远销到了美国及东南亚地区，并引起高度关注。
同时郑博士也是全球品牌网，网易商业报道，品牌中国，中华管理在线，中华民族品牌联合会，中国融资网，理财，蜀商等全国十多家媒体专栏营销作家。
究天人之际，纳四方之智，达中外之理，成一家之言。郑翔洲博士结合世界上最权威的四大营销战略体系，即菲利普科特勒的“营销管理”体系，赖兹的“定位”体系，舒尔茨的“整合营销传播”体系和亚布罕的“亿万美元财富战略”体系，并应用于中国本土实战，取其精华，最终总结出一套适用于中国人知行合一，又完全不同于商学院的财富策略课程，不仅能有效地倍增企业利润，又能为你打造强式的品牌。
工作经历：大学教师，市场负责人，企业高管，营销顾问；
授课风格：语速快，一针见血，实用！
《如何打造中小企业核心竞争力：全方位低成本营销，倍增利润》课程简介：
『郑翔洲博士：财富营销战略模块』
利润＝（增加）收入－（削减）成本
中小企业要打造核心竞争力，迅速盈利只需要做3件事情：
1、定位你的独特卖点（13个卖点：创造类别第一）；
2、集中你的经营焦点（集中你最擅长的事情，集中你最高利润客户，集中你最低利润市场）；
3、就是反复做1.2×12.×1.2的系统工作，然后削减成本。
什么定位？定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。也就是：
你的公司＝什么字眼？比如：
麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。
比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。
李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。
易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。
所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。
说白了，定位独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。
世界级的品牌靠什么说服消费者？
你为什么要买沃尔沃的车子？――因为它安全嘛。
你为什么到沃尔玛去购物？――因为它天天低价。
你为什么买海飞丝？――因为它可以去头屑。
你为什么用云南白药？――因为它是祖传秘方。
你为什么要喝百威啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的）
问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。
常用独特卖点：
1、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）；
2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）；
3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务。）；
4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了。）；
5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销售超越了美国汽车。）；
6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。）；
7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容；万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。）；
8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）；
9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）；
10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）；
11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。）；
12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）；
13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）；
中小企业打造核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。
竞争的最高法则，就是不要去竞争。理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广的市场，一个最少的竞争对手。
95％的商人都有跟风的习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果就没有什么利润了。所以才必须做第一。
第一的力量：
第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁？不知道。
全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。
中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。
第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁？不知道。
世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么？不知道。
《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过？不知道。
华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁？不知道。
基地组织的头号人物是本拉登，那基地组织的第二号人物是谁？不知道。
这就是人类的思维模式。
原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。
举例：
以计算机为例：
IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。
以上公司都是成为第一的受益者，如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，也没有关系，那么就创造一个类别使自己成为第一。
以水的为例：
娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是咖啡饮料第一品牌，蒙牛是乳制品饮料第一品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。
以上公司都是成为第一的受益者，如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。
那么你如何创造第一呢？
你可以是在服务上创造第一，也可以在时间上抢占第一，也可以在附加价值上成为第一，也可以在盈利模式上成为第一，也可以在价格优势上成为第一，也可以在创新速度上成为第一，也可以在产品品质上成为第一，也可以在历史优势上成为第一。不能在全国成为第一，那能不能在当地成为第一。
你必须要在我前面讲的13个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，创造一个概念成为第一。
我曾经帮助一家沐浴城在当地塑造一个独一无二的卖点，让五个小姐给客人按摩洗脚，也就是一对五，也就是贩卖一种皇帝般的感觉，然后给这种服务取个名字，叫做五福临门、五子登科（不过千万不能叫五马分尸）。那么实施的时候要注意两点：一是按摩的时候5个小姐不准相互说话，否则比客人的声音还大；第二是按摩的时候要相互配合，也就是要有节奏的按摩，不能各按各的。结果是不同凡响的出奇制胜。
商学院可以教我们知识，但是商学院的教育在教我们如何运用知识方面是无所建树的。这也是为什么商学院的学生出来有成就的比例较低。
法学院也是如此，他们只会教你些法律知识，而不会教你如何成为一个名律师。
――郑翔洲 博士

增加收入（销售额）无外这三样东西
请问您公司将收入（销售额）增加70％容易不容易？
1、假设你现在只有10个客户，明年要增加2个，变成12个客户，会不会难？
2、假如你的顾客每次消费是1000元人民币，现在要求到达1200元，难不难？
3、本来你的客户一年只买一次，那么现在要求做到使你的客户每五年多消费一次，也就是每年消费1.2次。难不难？
如果做到这样，知道自己的公司会成长多少吗？
10个顾客×1000元×1次＝10000元
12个顾客×1200元×1.2次＝17280元
成长了72.8％。
每一项增加20％，结果增加72.8％；
每一项增加10％，结果也会增加33.1％。
也就是说，增加销售额只需要做三件事：
增加顾客的数量，增加每个顾客消费的平均金额，增加顾客消费的频率。
1、如何增加顾客的数量：
转介绍系统（有效超越90％的商人）；
增加保证（逆转顾客的风险）；
合营策略（商者无域，相容共生）；
增加销售网点（销售额＝单店平均销量×铺货店数）；
重新定位你的独特卖点（让你最有效的脱颖而出）；
集中经营焦点（不要企图对所有人做所有的事）；
广告（电视、报纸、广播、户外、杂志、内外包装、宣传单、标志符号、影像资料、手册和黄页、包装中插入人物、工商名录、销售点陈列、标记与标识）；
促销（销售促进、折扣与折价、凭证优惠、附送赠品、抽奖策略、积分换物、售点展示、公关赞助、联合促销、节目活动、展销会、限量促销）；
公共关系（制造新闻、报纸软文、电视专题、出版书籍、公众演说、研讨会、赞助活动、社区活动、事件、游说、年度报告、慈善捐款、公司杂志）；
销售人员（沟通、拜访、说服、解除反对意见、建立信任、全程服务、签约、执行）；
直效营销（电话营销、邮寄营销、网络营销、电视购物、传真邮件、电子邮件、目录销售传销、声音信箱、手机营销）；
2、如何增加每个顾客消费的平均额度：
向上“加码”策略；
提高你的定价获得利润；
采用“销售点”促销方式；
转变你的产品或服务的外观以符合潮流；
同时打包附加产品和服务；
提供更强大/更多的购买……
3、如何增加顾客消费的频率：
开发后续产品；
亲自通过电话；
信件与客户沟通；
在你的列表上提供其他厂家的产品；
年费服务；
先收预付款；
进行价格诱导；
提高销售频率；
限量促销…….
削 减 成 本：
利 润 流 程：
收入－直接成本＝毛利
毛利－费用＝税前利润
税前利润－所得税＝净利润
直接成本：销售成本、业务提成、制造成本、人员佣金、采购成本。
间接成本：房租、水电、物业费、工资、奖金、福利、补贴、通讯、交通、差旅、业务、公关、应酬、额外支出、库存、折旧、打折促销、打字、办公用品。
缴纳税费：营业税、企业所得税、个人所得税。
砍人手（利润导向，让数字说话，末尾淘汰，人才资产负债理论）；
砍机构（机构扁平化，部门数字化，每个都是利润中心）；
砍固定资产（固定资产＝负债，谁购买谁负责，建立严格的流程和审核标准）；
砍采购成本（竞价比价，不断开发新供应商，每年至少增加一家，形成鲶鱼效应；外包或合作联盟；源头购买）；
砍预算（建立预算制度，财务总监挂帅；砍不掉就和切身利益挂钩）；
砍库存（先客户，后产品，库存率和奖金挂钩）；
砍劣质顾客（砍亏损顾客，砍欠款顾客，砍无诚信顾客，砍小顾客，不要满足顾客的所有需求，否则你会破产）；
砍日常开支（砍电话，砍汽车，砍应酬，砍排场，砍面子，砍差旅，砍办公设备）……
成功就是简单的事情重复地做。以上很多策略都是你知道的，但问题的关键是你如何去进行低成本运作？