关联策划-打开病毒式创意营销的钥匙

最近，谈起病毒”，全球的人都会闻之色变。不过，如果营销能像病毒一样传播，一定会深受营销人的欢迎。《超级话题》这本书的副标题就是：如何让你的营销像病毒一样传播，书名就很吸引人。这本书的推荐语中有超多耳熟能详的大佬联袂推荐，有新世相合伙人、苏宁易购副总裁、Boss直聘CEO、秋叶大叔、腾讯云总经理、央视《大国品牌》总策划......另外，还有前阿里铁军中的全国销售冠军——贺友军，他介绍说肖大侠以前也是阿里的销售精英。有精英大佬的站台，又有作者肖大侠的本人的过往职业经历的背书，我抱着期待和激动的心情读了下去。随着各类App的兴起，营销渠道越来越多样化，而营销的难度却越来越大了。因为现代的年轻人，对于套路已相当熟知，并且已经意兴阑珊了。传统的营销市场已是一片红海，如何升级营销的玩法，成为了营销人的首要任务。在这本《超级话题》中，作者肖大侠介绍了6P方法论，以方法结合实例的方式，为读者带来实用、易操作的6种营销方法。6P方法论即：定位——关联——趣味——传播——参与——转化。01 定位：好的定位，找到传播的核心圈层三个圈层定位法：三个圈分别代表传播者、购买者和使用者。校门舞男”的营销案例中，选取各大高校校门口作为营销视频现场，作者在校门口跳舞并拍摄视频，旨在吸引公众对成骨不全症患者”这类弱势群体的关注。在这个案例中，传播者的定位人群就是在校生和校友，因为校园人群比较容易传播新生事物。我们经常会在朋友圈看到测试图，这种输入姓名和生日，就能生成性格标签的的测试很为年轻人所喜欢。因此，80、90后就成为了这个测试的传播群体，而95后则大多成为了购买和使用群体。只有做好了产品品类定位、消费者市场定位，以及传播平台投放定位，才不会在营销的误区中自嗨。02 关联：让创意的产生像加减法一样简单作者提出了全新的理念，他认为创意是99%的训练加上1%的天分和灵感。如此说来，就算天分和灵感欠佳，只要坚持训练，创意也是永远不会枯竭的。那么，创意也可以源源不断地量产吗？作者提出，只要通过长期坚持进行网感训练，比如每天花时间按照6P方法论去搜集热点、有趣事件、刷屏案例，这些练习都将为创意提供源泉。比如，策划营销事件可以与大IP关联起来。129岁新疆奶奶欲参加《中国好声音》为周杰伦加油”就是这样的营销事件。作者总结的曼陀罗关联法，是一个万能公式，让若干创意的产生有迹可循。03 趣味：为创意注入疯狂代码在满足用户基本需求的同时，适当加入一下趣味性的内容，无疑会让营销作品锦上添花且卓尔不群。比如，以神反转著称的泰国广告，将猜不中结尾的彩蛋玩得出神入化，让人不服不行。再如，最近开始做电商直播带货的罗永浩，当年还曾经在西门子中国总部砸冰箱维权。砸冰箱这一举动充满冲突性和对抗性，从而引起了网络的热议。这件事，既让人们了解了真相、迫使西门子解决问题，也对罗永浩的个人形象起到了塑造作用。一个值得思考的问题：如果说互联网是一个人的话，那么它是男是女?我的回答：互联网是母体(母亲)，未来….女性用户，尤其是接触移动互联网之后，在衣食住行等将相关领域占据主导地位。就特质而言我认为互联网是…1) 情绪化的(看看爆红的议题、不分是非、刻板印象、月晕效应、第一印象)2) 分享的(联结与关系)3) 沟通的(各式通讯方式的大幅增长)4) 便利的(各种实际生活上的便利，例如电子商务)5) 视觉化的(直觉，用工程、财务逻辑设计的网站都会失败)6) 感觉的(八卦、口碑、瀰猕meme)7) 流动的(从众、水往低处流汇集成大海)8) 社群化的(物以类聚)…等等。根据以上特质我们如何引发病毒式流行?很多企业主甚至营销人以为找几个有流量的blogger或知名人士写篇文章置入商业讯息(付钱或是弄个抽奖活动等)，就是所谓的病毒式行销，这种做法99%会失败，剩那1%成功的是运气好…想创造成功病毒式营销就要以流行病学做参考(请见本文下方注解)，首先你要有个病原体在一个受感染的对象体内，这个人出现在一个绝佳的时间地点，传染给所有目标对象，以下说明让你在很短时间内理解如何做。l.创意:也就是病原体的制造，你应该花最多的资源与时间在这里，因为它至少影响了50%以上成功与否的结果。a) 它是否合理的与你的商业目的有关联?b) 它是否易于理解与联想?c) 它是否具有易于传播(传染力)的基因?d) 它是否针对你的传染对象设计? 能否造成足够的冲击?e) 它的型态为何? (数位? 平面? 影音? 其他?)型态与你的目的相关。f) 它的生命週期多久? 是否有变种的可能?2.支点:指的是第一波受感染者，你应该花第二多的资源在此。你要怎么选择第一波的受感染者? 这决定了是否能顺利的被传染出去。a) 他们是否与你的商业目标相关?b) 他们是否易于受到感染?c) 他们是否是强力的传染者? 能传染给最多的人?d) 他们受感染的时机与受感染的地点是否正确?e) 他们受感染需要多久的时间? 又需要多久的时间能传染出去?f) 病毒是否会在他们体内变种? 会或不会都应该有因应之道。3.杠杠:最后我指的杠杠就是”扩音器”、”放大器”，通常是使用某一种媒体(通常不会是大众媒体)，要如何选择?a) 它必须与病毒的属性、状态、你的商业目的相衬。b) 通常是会是联结、关系、拉一连一的属性，例如Facebook、推特、噗浪、BBS、微博、Blog等等，关键你要选择哪一种?。c) 最重要的一点是何时发动? 是否能准确的在临界点(Tipping Point)点火?d) 有时候也许会搭配新闻媒体、议题、事件等公关操作。e) 当你”创意”与”支点”做到完美的程度，”杠杠”甚至会自然发生。在最佳的情况下，你甚至可以用极低的资源完成你梦寐以求的结果，它与你预算多寡无关、与你的产业、产品属性无关，只要满足病毒式营销的三要素….创意、支点、杠杠。课程目录：1创意营销核心方法论.mp42关联，打开病毒式创意的钥匙.mp43-6P方法论之关联（上）.mp44-6P方法论之关联（下）.mp4